Cómo crear experiencias de comercio electrónico positivas en un mundo con mayores expectativas

El comercio electrónico se ha convertido en un sector increíblemente competitivo en los últimos dos años. El Covid-19 obligó a muchas empresas a acelerar su transformación digital y al mismo tiempo, la alfabetización digital ha aumentado entre los clientes de todas las edades y procedencias. Los clientes de hoy no solo buscan una gran experiencia, sino que la dan por sentado.

Esta tendencia llegó para quedarse, pasando de una experiencia puramente digital a compras minoristas y sociales. Omnichannel se está convirtiendo en el ‘nueva normalidad‘, elevando el listón en todo el ancho de banda de la oferta de servicios de una empresa.

Si bien este es un desafío enorme para las empresas, también existen grandes oportunidades para lograr ganancias efectivas a través de la diferenciación. Y el costo no parece ser un problema: según Forrester, El 86 por ciento de los clientes están dispuestos a pagar más por una mejor experiencia del cliente. que se adapta a la perfección a sus estilos de vida.

¿Qué es la experiencia del cliente de todos modos?

Hay muchas definiciones circulando, pero en esencia, todas se reducen a cómo un la persona siente acerca de la experiencia de interactuar con una marca o servicio. El objetivo general de CX es motivar y deleitar a la gente durante todo el transcurso de la interacción.

De acuerdo a Índice CX de Forrester, existen tres dimensiones en la calidad percibida de la experiencia del cliente: eficacia, facilidad y emoción. Si bien todos ellos son importantes para construir la reputación de una empresa y mantener su relevancia, uno de los tres supera significativamente a los otros dos cuando se trata del éxito a largo plazo: la emoción.

La eficacia (asegurarse de que los clientes obtengan lo que buscan) y la facilidad (asegurarse de que lo obtengan de la manera más agradable y sin complicaciones) son construcciones bastante sencillas. La emoción, sin embargo, es un desafío más complejo. Muchas empresas y ejecutivos tienen dificultades para comprender lo que es, y mucho menos traducirlo en acciones tangibles.

La brecha de la empatía

Comprender las emociones de los clientes es un paso crucial en la construcción de CX, que 72 por ciento de los 201 ejecutivos de negocios encuestados por Harvard Business Review Analytic Services en 2021 estuvieron de acuerdo.

Sin embargo, solo el 35% de los clientes de estas empresas estuvo de acuerdo en que las empresas los entienden en diversos grados. Otro estudio de Capgemini mostró resultados similares: alrededor de las tres cuartas partes de las organizaciones piensan que están centradas en el cliente, mientras que solo el 30% de los clientes cree que este es el caso.

Llamamos a este fenómeno el ‘brecha de empatía‘. Es un término que se refiere a la incapacidad de relacionarse con las emociones, necesidades y sentimientos de una contraparte. La mayoría de nosotros hemos vivido situaciones dolorosas provocadas por la falta de empatía; para una empresa, esto puede tener graves consecuencias.

Por otro lado, si los clientes se sienten comprendidos, es más probable que aboguen por una marca (73 %) y gasten más (70 %), ya que Índice europeo de experiencia del cliente 2021 de Forrester fijado. La empatía también es un motor decisivo para grandes líderes y éxito profesional generalpor lo que es una capacidad extremadamente importante en la vida profesional actual.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas cerrar la brecha y volverse más empáticas?

Entendiendo el ‘por qué’

El primer paso para saber cómo se siente un cliente o una persona es simple: ¡pregúntales!

Hay una gran variedad de métodos para recopilar comentarios de los clientes: encuestas en sitios web, análisis, encuestas en redes sociales, formularios de contacto, software UserTesting y más. Se pueden recopilar grandes cantidades de datos en línea, lo que brinda información sobre los niveles de satisfacción del cliente y las posibles correlaciones entre los productos, servicios y posicionamiento de una empresa.

El beneficio de estos datos es que, por lo general, es fácil de recopilar, escalar y transformar en cifras tangibles como base para la toma de decisiones. Sin embargo, la investigación cuantitativa tiene un defecto importante: no explica las circunstancias subyacentes, el contexto y las percepciones individuales detrás del comportamiento del cliente.

En otras palabras, describe ‘qué’ está sucediendo, pero no explica ‘por qué’.

Mirando detrás de los números

Para pintar una imagen completa, también es crucial recopilar datos cualitativos. Los métodos comunes incluyen entrevistas personales, grupos focales, observaciones o encuentros de primera línea. Todos se basan en un intercambio interpersonal directo que permite a las marcas ponerse en el lugar de sus clientes y ver la empresa a través de sus ojos.

A lo que nos referimos como ‘perspicacia humana‘ es la clave para comprender por qué la estrategia de una organización podría no alinearse con las necesidades y prioridades de las audiencias, sin embargo, a menudo se pasa por alto en la CX y la investigación de marketing.

Rishad Tobaccowala, asesor senior de la empresa de publicidad Publicis Groupe y autor de ‘Restaurando el Alma de los Negocios: Mantenerse Humano en la Era de los Datosexplicó a Harvard Business Review Analytic Services: “La mayoría de los datos son obsoletos. Al hablar con los clientes y observarlos, ve cosas en su comportamiento que nunca se captarán en los datos. Obtendrá algunas emociones, y luego podrá examinar las emociones. Puede pedirles que expliquen por qué hicieron lo que hicieron”.

Los líderes empresariales encuestados en la misma ocasión respaldaron esta afirmación: el 86 % estuvo algo o muy de acuerdo en que es difícil obtener una comprensión completa de sus clientes analizando solo los datos, mientras que el 75 % estuvo de acuerdo de manera similar en que su organización entendería mejor a los clientes si gastaran más tiempo hablando con ellos cara a cara.

Al profundizar en cómo las empresas del entrevistado actualmente recopilan comentarios, también resultó que los métodos más utilizados no coincidían con los que los participantes consideraban más útiles. Eligiendo entre 13 métodos, las encuestas de clientes (91 %), la escucha de redes sociales (82 %) y los formularios de contacto en los sitios web o aplicaciones móviles de la empresa (79 %) se mencionaron como los más comunes. Sin embargo, los métodos calificados como más efectivos fueron las entrevistas personales (72 %), las observaciones de los clientes (69 %) y el análisis de datos y/o la inteligencia artificial (67 %). Todos ellos implican un compromiso directo o casi directo con los clientes.

Al mismo tiempo, los métodos que era más probable que usaran los encuestados para comprender la experiencia del cliente se calificaron como considerablemente menos efectivos que los métodos mejor calificados. Las encuestas de clientes fueron consideradas muy o extremadamente efectivas por el 59% de los encuestados, la escucha de las redes sociales por el 50% y los formularios de contacto por el 36% de los encuestados que los usaron.

el toque humano

Vivimos en una era digital, donde las personas están acostumbradas a comprar cualquier tipo de producto en línea. Él Informe de servicios analíticos por Harvard Business Review reveló, sin embargo, que el 58% de los consumidores encuestados están algo o muy de acuerdo en que la mayoría de las empresas hoy en día han perdido su ‘toque humano’.

Clientes, incluidos los ‘nativos digitales’ de la Generación Zestán algo saturados de experiencias digitales y anhelan una interacción humana realmás aún después de casi dos años de distanciamiento social.

Con miles de millones invertidos en transformación digitalesto es complicado de abordar desde el punto de vista de una empresa, especialmente para un negocio de comercio electrónico que opera en una burbuja digital.

Sin embargo, podría haber una forma bastante sencilla de abordar el problema: obtener un actual humano involucrado.

Esto comienza implementando la percepción humana como un elemento básico de la estrategia CX. Afortunadamente, esto ya no significa invertir grandes presupuestos en estudios de laboratorio y reclutamiento de participantes. A través de la tecnología de video y otras herramientas digitales, se pueden realizar entrevistas personales, escenarios de casos de usuarios e incluso grupos de enfoque de forma remota.

Si bien muchas empresas centradas en el cliente solo recientemente comenzaron a confiar en la investigación remota, una encuesta realizada en el ámbito de Informe de la industria CX 2021 de UserTesting señaló que muchos de estos equipos esperan que estos métodos sigan siendo relevantes, incluso cuando las personas regresen a los lugares de trabajo físicos. Probado y aprobado como altamente eficiente, la investigación cualitativa remota se está convirtiendo en un pilar fundamental para los conocimientos del cliente.

La interacción humana en una esfera digital

También existen diferentes prácticas comerciales en la intersección del mundo digital y el ‘real’ que permiten a las empresas conectarse directamente con los clientes sin reunirse con ellos físicamente. Incluyen:

  • Chat en vivo: Si bien los chatbots mejoran constantemente, estos agentes impulsados ​​​​por IA a menudo no logran satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes. En Alemania, esto es particularmente llamativo con 9 de cada 10 clientes reportando una experiencia negativa con un chatbot. Ofrecer la posibilidad de intercambiar con una persona real a través del chat en vivo genera emociones positivas y niveles más altos de satisfacción, ya que Índice europeo de experiencia del cliente de Forrester 2021 señaló El estudio evaluó CX en cinco países europeos (Alemania, Francia, Italia, España y el Reino Unido) y mostró que esta forma de intercambio digital de persona a persona genera confianza y la sensación de ser ‘entendido’. Este es uno de los impulsores más fuertes de la lealtad del cliente en Alemania, además de ser ‘valorado’ y ‘respetado’.
  • Soporte telefónico: dependiendo del sector de la industria y el grupo objetivo, hacer un esfuerzo adicional y agregar una línea abierta para soporte telefónico puede ser una gran adición. Los clientes alemanes valoran especialmente la oportunidad de tener una ‘persona real’ con quien hablar y, a veces, una conversación por teléfono puede ser mucho más eficiente que largos intercambios escritos y, por lo tanto, compensa la inversión adicional. Además, las conversaciones telefónicas son una gran adición a los esfuerzos de los empleados para recopilar comentarios y mantener un circuito abierto con los clientes.

Integración omnicanal: una experiencia perfecta en todos los canales (sitio web, aplicación, redes sociales, servicio al cliente) es uno de los principales diferenciadores que establecen a los líderes de CX, incluyendo Apple, Nike y Starbucks, aparte. Un primer paso para lograr esto es fomentar un alto nivel de intercambio proactivo y transparencia entre los diferentes departamentos y revisar regularmente los comentarios de los consumidores y la estrategia juntos.

Como Índice de experiencia de empatía inaugural de UserTesting (EXi) revelado, la empatía del cliente debe estar presente durante todo el viaje del cliente. Al fomentar una cultura impulsada por la empatía en todas las unidades comerciales, las organizaciones pueden brindar las mejores experiencias posibles al cliente.

Las marcas líderes entienden que deben ir más allá de las estrategias multicanal u omnicanal y centrarse en su estrategia de experiencia.

Gran experiencia del cliente = gran experiencia del empleado

Otro diferenciador distintivo de los proveedores destacados de experiencia del cliente es que se basan en una sólida cultura empresarial impulsada por empleados comprometidos y satisfechos. Al fomentar conexiones emocionales positivas entre la empresa y sus empleados, es mucho más probable que las personas que representan su marca a diario hagan que se vea bien y brinden una gran experiencia a sus clientes.

De acuerdo a un estudio del Grupo Temkinlas empresas que ofrecen una excelente CX tienen empleados 1,5 veces más comprometidos que aquellos que tienen una experiencia del cliente menos satisfactoria.

El valor central para construir una gran experiencia para los empleados es la empatía. Al centrar un modelo comercial en torno a los conocimientos humanos impulsados ​​por la empatía, tanto interna como externamente, existe un camino claro para brindar una excelente experiencia al cliente.

Cuantificación de la percepción humana

A pesar de los beneficios de la investigación cualitativa y los canales de retroalimentación directos, muchas empresas aún evitan convertirlo en un enfoque dentro de su estrategia de CX. Las razones pueden variar desde la falta de tiempo y recursos hasta la preferencia por los datos digitales.

“Tratar con la gente es complicado”, dice el autor del libro, Tobaccowala. “También es más caro. Los líderes empresariales están motivados por el costo de entrada, no por lo que…

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