Cómo el contenido y la IA pueden complementarse entre sí

Todo el mundo habla de marketing de contenidos. Pero no todo el contenido se adapta a todos los clientes. Mientras que las personas compradoras abordan este desafío a nivel conceptual. La inteligencia artificial ahora tiene el potencial de llevar la experiencia de contenido a un nuevo nivel.

por Caroline Helbing, analista sénior de OXID eSales AG

Desde hace algunos años, el marketing de contenidos es el nuevo estado del arte en las comunicaciones con los clientes. Sin embargo, la importancia del marketing de contenidos sigue aumentando. Ya en 2017, el 91 % de las empresas afirmaron que se estaban centrando en el marketing de contenidos (Content Marketing Institute 2017, Content Management & Strategy Survey).

Desde entonces, el tema ha experimentado otro gran impulso. en su 2019 Informe de marketing de contenidot, el CMI ahora desglosa que el 57% planea aumentar nuevamente su presupuesto de marketing de contenido.

En el 81% de los casos, los fondos se utilizan para retener y vincular a los clientes existentes. Gran parte de las Invest (56%) se destinan así a la producción de nuevos contenidos.

¡No solo contenido, sino historia!

Vale la pena echar un vistazo más de cerca a dónde se realizarán exactamente estas inversiones. Aunque ahora hay disponible en el mercado una variedad de herramientas de software (muchas de ellas bastante costosas) para la creación, planificación y análisis de contenido, el 52% del gasto planificado en marketing de contenido se centra en el arte real de contar historias. La tecnología y el software son útiles, pero no hacen el trabajo por sí solos. (>> PLOMO Digital “Marketing de contenidos: cuidado con creer demasiado en la tecnología” artículo en alemán)

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre una pieza de contenido y una buena historia? Esto todavía depende en gran medida de los elementos «artesanales» de la creación de contenido. Ser capturado por una historia no es cuestión de mero gusto, es un patrón universal que se remonta a tiempos prehistóricos. Después de todo: a todo el mundo le gustan las buenas historias y es por eso que la redacción tiene que vender.

Los humanos necesitan historias

¿Sabías que estamos “preparados para las historias” en términos de evolución? Todo el mundo puede decirlo por experiencia de primera mano: si leemos o escuchamos acerca de un personaje bien descrito, con el que es fácil identificarse, y luego él o ella se encuentra con algún tipo de conflicto que de repente se intensifica y finalmente, como crees que podría ser. No es posible que empeore, sorprendentemente se disuelve. Este es un arco narrativo clásico.

Cada vez que se presenta en este patrón, el contenido no solo se adhiere y es mucho más fácil de recordar. De hecho, ejerce una especie de emoción hipnótica de la que es difícil escapar y nos morimos por saber más para ver cómo termina la historia. Todas las películas taquilleras y las novelas más vendidas funcionan de esta manera para ‘enganchar’ a su audiencia. ¿Por qué es que esto funciona tan bien?

Después de la comida, el techo y la sociedad, las historias son lo que más necesitamos en este mundo..” Felipe Pullman

De hecho, los cuentos de hadas y la narración de historias (así como el aprendizaje de los niños a través del juego de roles) no son solo una tradición que ha sido amada durante miles de años. Alguna vez fueron una ventaja evolutiva.

La experiencia narrada permitió a las personas aprender de manera efectiva del peligro (a veces mortal) ya en tiempos primitivos, sin ponerse en situaciones amenazantes. Se podrían discutir reglas y estrategias de caza y convivencia, planificar desafíos difíciles, transmitir conocimientos importantes (a menudo vitales). Contar y transmitir historias era una cuestión de supervivencia.

El espejo: no un motivo de cuento de hadas, sino una base neurofisiológica

Todas las grandes narraciones se adhirieron a esta receta de cocinar una historia durante miles de años. Solo en la década de 1990, el descubrimiento de las neuronas espejo demostró fisiológicamente que, de hecho, el aprendizaje por observación e imitación es típico de los humanos (primates), y cómo y por qué funciona.

Por Jan Brascamp[CCBY-SA30(atravésdeWikimediaCommons)[CCBY-SA30(viaWikimediaCommons

La información se capta y comprende mejor y más fácilmente cuando se cuenta de acuerdo con ciertos patrones. Estos patrones se corresponden con nuestros patrones de pensamiento heredados, por un lado. Pero, por otro lado, también están culturalmente forjados y enriquecidos con motivos que fueron adquiridos individualmente a lo largo de los años. El cambio en la evolución es lento. Así que hoy todavía necesitamos habilidades para contar historias que se adhieran a estos viejos patrones de narración.

¿Qué significa esto para el marketing de contenidos?

Las historias no se limitan al ámbito de la privacidad y el ocio, como ver una película o leer un libro. Nos encontramos con historias en el día a día de la vida profesional en cada esquina. Como especialistas en marketing, con demasiada frecuencia evaluamos textos, imágenes y contenido de vídeo centrándose en la precisión de la información, la legibilidad o las frases pegadizas y la presentación auténtica.

Todo esto es importante, pero no suficiente para las buenas historias que deberían ser la base de un marketing de contenidos exitoso. Lo que necesitamos además son patrones de historias tradicionales, para asegurarnos de que la audiencia pueda seguir, comprender y recordar los mensajes clave.

Y una cosa más es crucial pero se olvida fácilmente: ¡el destinatario de nuestro contenido, el oyente! En un escenario de narración oral clásica, el narrador nunca podría olvidar o ignorar a su audiencia: están sentados justo enfrente, reaccionando o interactuando mientras se cuenta la historia. Por medio de un medio y en el marco anónimo de la comunicación en línea, ya no tenemos esta respuesta inmediata. La audiencia y sus necesidades se olvidan o se pasan por alto fácilmente, ya que simplemente no son visibles. Nos damos cuenta de que el contenido no logró interactuar con el cliente solo cuando ya es demasiado tarde y el usuario se pierde.

No todos los contenidos bien elaborados son «buenos» en el sentido de que se adaptan al cliente. El contenido puede llamarse «buen contenido» solo cuando es relevante para el lector. El contenido relevante se destaca del ruido de un montón de información diaria que hemos aprendido a filtrar e ignorar. Solo el contenido relevante realmente llegará a las personas. Por ejemplo, si dirige una empresa de agentes de fianzas, es posible que desee llenar su sitio web con contenido útil y bien informado. ¿Qué tal crear un artículo sobre tipos de fianzas?

Seth Godín

Los expertos en marketing digital estiman que la mayoría de los estadounidenses están expuestos a alrededor de 4000 a 10 000 anuncios cada día. Nuestra cultura se ha vuelto cada vez más alejada de los títulos clickbait y los respaldos de celebridades de venta difícil. Hemos dado la bienvenida a una generación que ahora pregunta a las empresas: «¿QUIÉN eres tú?» vs. «¿QUÉ puedes ofrecerme?»

Uno de los componentes más importantes del gran marketing es el arte de contar historias. La conexión es clave en todos los frentes, desde su compromiso social hasta su declaración de misión. ¿Cómo estás contando actualmente una historia dentro de tu marca? #CopperheartCreative #CuentaTuHistoria

Una publicación compartida por Copperheart Creative (@copperheartcreative) el 6 de septiembre de 2018 a las 7:19 p. m. PDT

El contenido optimizado será relevante cuando se dirija a un subsegmento a menudo muy reducido del grupo objetivo (el término técnico en marketing de contenidos es ‘persona’). Esto significa que el tema y la historia no solo deben ser acertados en general. También debe estar diseñado para un público específico.

La relevancia también está determinada por un buen momento. La pregunta «¿Para quién exactamente?» por lo tanto, se une a la pregunta «¿Cuándo exactamente?» Que alguien esté abierto a ciertos temas depende mucho del estado de ánimo, la fase de comunicación y el contexto en el que se presenta.

Esto significa que incluso el contenido adecuado relacionado con la persona puede fallar: cuando llega a la persona adecuada en el momento equivocado.

El marketing de contenidos también es una parte integral del comercio electrónico.

Esto es particularmente evidente en el ejemplo de la comunicación con el cliente y el marketing de contenido en el comercio electrónico. Todo el proceso de interacción está mapeado en el llamado “Customer Journey”.

No hace falta decir que, dependiendo de la fase del ciclo de vida del cliente, el cliente debe ser abordado de manera diferente; un primer contacto espera un enfoque diferente y un contenido diferente al de un cliente existente.

Desde hace tres años en OXID asesoramos junto con nuestros socios sobre contenido en comercio y hemos acompañado el ascenso meteórico en todas las áreas (B2B2C) e industrias. (iBusiness 06/2017: «No hay forma de evitar un «concepto de comercio de contenido sólido en el comercio electrónico», dice Roland Fesenmayr, CEO OXID eSales AG»).

Por supuesto, una situación de compras es un escenario completamente diferente a contar historias en una fogata. Además, en un sitio web tienes menos libertad, tiempo y espacio para construir una historia cautivadora.

No obstante: una audiencia sigue siendo una audiencia a la que se puede servir y que reaccionará positivamente ante ciertos factores desencadenantes. Cada canal tiene sus desafíos y ventajas: mientras que los artículos largos y complejos gustan a los lectores en una plataforma experta, no son una buena combinación en una tienda en línea o en las redes sociales.

Por otro lado, las imágenes y los videos son excelentes para contar historias cuando el tiempo para interactuar con su cliente es limitado. Sin embargo, incluso entonces, los especialistas en marketing solo podrán elegir los temas y elementos de medios correctos si conocen muy bien a su audiencia.

El contenido se beneficia del neuromarketing

Los Estudios de Conciencia Interdisciplinarios investigan los mecanismos básicos de percepción y toma de decisiones que se aplican a todos los seres humanos. De ahí pueden derivarse interesantes impulsos que también son útiles para el oficio de los mercadólogos. Estos hallazgos a menudo se encuentran bajo la palabra de moda «neuromarketing» y explican patrones recurrentes como el hecho de que un exceso de oferta conduce a la parálisis en la toma de decisiones, por qué las reseñas en línea transmiten la seguridad del instinto de rebaño y mucho más.

Si confiamos en los pronósticos de tendencias, entonces se esconde un enorme potencial en la visualización de contenidos relacionados con la persona y el individuo y la personalización en tiempo real. Sin embargo, un profundo conocimiento y comprensión de la audiencia, la disposición y la intención del cliente es crucial.

Sin recopilar datos y sin un análisis completo y continuo, encontrar una buena combinación es mera conjetura. En muchos casos, las empresas pensaron que conocían demasiado bien a sus clientes, cuando la verdad de su comportamiento real los tomó por sorpresa. (Ejemplo: Error de experiencia de usuario de Walmart, Alex Gilev, «Lo que la gente dice que necesita no es lo que realmente necesita

Personalización + contenido en e-commerce: de “fits for many” a “fits for you“

El Informe CMI mencionado al inicio de este artículo también habla de estos desafíos. Por lo tanto, una pregunta particularmente importante para las empresas es si los elementos de contenido también están programados para el momento adecuado. Aquí, solo el 49% afirma que ya está satisfecho con los resultados (

Pero, ¿cómo se puede determinar de antemano el momento favorable? Aquí vuelve a aparecer la particularidad del canal digital. A través del seguimiento web ubicuo, complementado con perfiles de usuario y algoritmos bien mantenidos, también se puede mostrar automáticamente el contenido apropiado, a cada destinatario según sus propias necesidades. En lugar de esperar que los clientes encuentren por sí mismos lo que les interesa, recibirán sugerencias personales.

En los últimos meses, cada vez más escenarios de uso de medios y comercio digital se han enriquecido con inteligencia artificial. Los sistemas de autoaprendizaje ya no dependen del hecho de que todas las variantes posibles se hayan planificado y programado de antemano.

Los sistemas pueden reaccionar en tiempo real al comportamiento del usuario y no solo utilizar el momento adecuado, sino también recopilar información valiosa mientras trabajan en ella. El contenido ofrecido se individualiza para…

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