Cree experiencias de compra convincentes con el marketing de contenidos

Por Tanja Josche, experta en marketing de contenidos, redactora independiente y autora

Hoy en día, el contenido editorial juega un papel importante para atraer la atención y nuevos clientes. Los operadores de tiendas también confían cada vez más en el marketing de contenidos. Los que tienen que presupuestar con sus recursos deben proceder con pragmatismo.

Cada vez son más los clientes que compran online. Según el estudio de consumo de la Bundesverband alemana E-Commerce und Versandhandel Deutschland eV (bevh), las ventas de comercio electrónico volvieron a aumentar significativamente en la primera mitad de 2019: un 11,3 % en comparación con el año anterior. Sin embargo, con el alto crecimiento constante, la competencia entre los minoristas en línea se está intensificando aún más. Cada vez les cuesta más diferenciarse y llamar la atención de los clientes potenciales. El contenido SEO por sí solo ya no es suficiente.

En cambio, la atención se centra en la experiencia del cliente: hoy en día se trata de ofrecer a los clientes una experiencia de compra especial. Con videos de productos, herramientas de comparación o pruebas virtuales, por ejemplo, que ayudan a los clientes a tomar la decisión de compra correcta. O con contenidos editoriales que ofrezcan un valor añadido al lector. Marketing de contenidos es el nombre de este enfoque, que también encuentra cada vez más adeptos en el comercio electrónico.

Convencer con contenido útil

El objetivo del marketing de contenidos es ganar la confianza de los usuarios con contenido útil o entretenido y convertirlos en clientes fieles a largo plazo. La tasa de conversión también se puede mejorar de manera demostrable con contenido de alta calidad. Además, el contenido útil tiene un efecto positivo en la visibilidad en los motores de búsqueda y, por lo tanto, genera tráfico adicional.

Pero cualquiera que piense que puede ganar nuevos clientes en el menor tiempo posible con unas pocas publicaciones de blog creadas rápidamente se equivoca. El marketing de contenidos está diseñado para el largo plazo. Y necesita un concepto bien pensado, para que el puente entre los contenidos editoriales y las ventas en la Tienda realmente funcione.

Centrarse en las necesidades del cliente

Los dueños de tiendas que quieran confiar en el marketing de contenidos primero deben ocuparse intensamente de las necesidades de sus clientes: ¿Qué preguntas se hacen en la vida cotidiana? ¿Qué desafíos enfrentan? ¿Y qué información podría ayudarlos? Análisis de sitios web o redes sociales monitoreo de medios puede proporcionar las primeras respuestas. Su propio personal de servicio también puede proporcionar información valiosa: tienen contacto diario con los clientes y, en general, conocen bien sus necesidades.

También es importante saber que las necesidades de información de los clientes cambian durante el transcurso del viaje del cliente. Al principio, el contenido general es más demandado, con el que pueden obtener una visión general de un tema. Cuanto más se avanza en el proceso de toma de decisiones, más específico se debe ofrecer el contenido. Esto se aplica tanto a B2B como a B2C. La única diferencia es que las decisiones de la empresa a menudo toman más tiempo y, por lo general, varias personas están involucradas.

Contenido para el viaje del cliente

El siguiente mapa de contenido muestra cómo puede cambiar la necesidad de información en el transcurso del proceso de compra utilizando el ejemplo de una decisión de compra en el área de TI. El proceso de toma de decisiones aquí se divide en seis fases, que se ingresan horizontalmente. Estos incluyen los formatos de contenido que son relevantes para los tomadores de decisiones en la fase respectiva, ordenados según su eficacia.

Ilustración IDG determinó en un estudio qué formatos son los más demandados en el proceso de compra de TI (Fuente: IDG, 2017) Estudio de participación del cliente)

El estudio muestra que las noticias y los artículos especializados juegan inicialmente un papel importante a la hora de obtener una visión general y encontrar posibles soluciones. Poco antes de la decisión de compra ya no son relevantes. Entonces, es más probable que los clientes potenciales confíen en las pruebas y demostraciones de productos, las evaluaciones de otros clientes y las calculadoras para asegurar su decisión de compra.

Comience pragmáticamente

A muchas empresas les resulta difícil encontrar los temas adecuados para sus audiencias. No saben exactamente lo que necesitan las personas objetivo y, por lo tanto, se guían por sus propias suposiciones. En principio, no hay nada de malo en eso. Pero en este caso uno no debe producir inmediatamente piezas de contenido complejo. ¿Qué pasa si estás equivocado con tu suposición? Si pasa meses trabajando en un documento técnico que ni siquiera satisface las necesidades de sus clientes, no solo está perdiendo tiempo y dinero, sino que también está poniendo en peligro la confianza de su audiencia.

Por lo tanto, es recomendable adoptar un enfoque pragmático para la creación de contenido. Las empresas deben comenzar con el menor esfuerzo posible y desarrollar su contenido paso a paso. Esto debe hacerse directamente en el mercado sobre la base de la experiencia que obtienen allí con su contenido. Por supuesto, esto requiere un poco de coraje y experimentación. Pero vale la pena, especialmente para las empresas que tienen que presupuestar sus recursos. Estos son los principios más importantes de este enfoque conocido como «Marketing de contenido Lean»:

1. Comience poco a poco y escuche

Al principio, debe concentrarse en piezas de contenido más pequeñas que se puedan crear y publicar con poco esfuerzo, por ejemplo, publicaciones cortas para el blog o las redes sociales, o incluso algunas cursos online. Las reacciones a ellos deben analizarse en detalle: ¿Qué es geliket o compartido? ¿Qué preguntas se hacen en los comentarios? Si escucha con atención aquí, aprenderá mucho sobre las necesidades de los clientes potenciales, puede aprender de ellos y su contenido siempre estará mejor alineado con ellos. Ahora se pueden producir formatos más elaborados, sin riesgo de perder el punto.

2. Reutiliza el contenido varias veces

Toda empresa crea contenidos de alta calidad de forma regular, aunque no se dedique específicamente al marketing de contenidos: Presentaciones para congresos, folletos de productos, informes de usuarios, sitios web independientes. Estos pueden reprocesarse para marketing de contenido con relativamente poco esfuerzo. Una presentación, por ejemplo, puede convertirse en una publicación de blog o publicarse como un video en Youtube, y así llegar a grupos de usuarios adicionales.

3. Difundir a propósito

Incluso el mejor contenido no tiene valor si no se encuentra. Por lo tanto, el contenido debe difundirse activamente, donde las personas objetivo se informen. Aquí también se recomienda un procedimiento en pequeños pasos. Esto significa que al principio uno debería limitarse a unas pocas plataformas que sean particularmente importantes para el grupo objetivo. Una vez que haya acumulado suficiente experiencia allí, puede aventurarse en un nuevo territorio.

4. Manténgase flexible

Estar preparado para aprender de los errores: este es uno de los requisitos previos más importantes para el marketing de contenidos exitoso de acuerdo con el principio lean. Siempre debes ser lo suficientemente flexible como para poder salir del camino que has tomado si es necesario.

Conclusión:

En nuestro curso de capacitación «Comercio de contenido» se muestra cómo encontrar los temas correctos, desarrollar una estrategia de contenido y qué herramientas pueden ayudarlo en la vida cotidiana. No importa si desea desarrollar una estrategia de contenido por primera vez u optimizar la que ya tiene: aprenda a fusionar con éxito el marketing de contenido y el comercio electrónico para obtener una ventaja competitiva. Información y reservas aquí:

Tanja Josche es un experto en marketing de contenidos, redactor independiente y autor. Asesora a pequeñas y medianas empresas en el desarrollo de estrategias y planificación de contenidos y las apoya con textos impresos y en línea. Antes de trabajar por cuenta propia, Tanja Josche estuvo activa tanto en la agencia como en el lado empresarial, la última vez lideró las relaciones públicas y el marketing de una firma de consultoría de actuación internacional. Transmite su conocimiento de 20 años de experiencia en comunicación B2B en seminarios internos y blogs especializados. Es coautora del libro “Lean Content Marketing. Piensa en grande, empieza delgado” https://www.oreilly.de/buecher/13107/9783960090656-lean-content-marketing.html.

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