Desafíos y oportunidades en el comercio electrónico B2B

El lanzamiento de una tienda online B2B no siempre se ve coronado por el grado de éxito deseado: con demasiada frecuencia, se presta poca o ninguna atención a cuestiones importantes durante el proceso de proyección. En este artículo invitado, Mirco Rennich, propietario de producto de comercio electrónico y Tobias Kunitz, consultor sénior y representante de ventas de COMPRA GmbHle muestran lo que debe tener en cuenta al elegir un sistema de tienda adecuado y cómo puede poner su negocio B2B en la red sin problemas y con éxito.

Resultados de los estudios actuales en la Universidad de Ratisbona indican que el 82% de las empresas B2B alemanas encuestadas utilizan Internet para vender sus bienes y servicios. Una de cada cinco empresas genera más del 50% de su facturación anual a través de tiendas o mercados en línea. Sin embargo, al mismo tiempo, el 18% de estas empresas no venden sus productos y servicios en línea.

El mercado de comercio electrónico B2B es mucho más complejo que el comercio en línea con los consumidores finales (B2C). Las relaciones entre los clientes comerciales suelen ser a largo plazo e implican compras repetidas. Las condiciones individuales, los acuerdos específicos del cliente o los contratos relacionados con los diseños, las entregas y los precios de los productos deben trasladarse al entorno digital. A menudo se intenta utilizar el comercio electrónico B2C como modelo para las estrategias B2B. Pero aunque las tendencias de comercio electrónico a menudo se originan en el segmento B2C, muchos aspectos no se pueden convertir directamente en el proceso de hacer negocios con las empresas.

Comercio electrónico B2B: un acto de equilibrio entre la complejidad y la innovación

Las transacciones comerciales B2B suelen ser bastante complejas y, a menudo, varían según el cliente comercial y el pedido. A diferencia del sector B2C, un servicio no se vende a una persona individual sino a un equipo de compras heterogéneo. Sin embargo, como es el caso en el segmento B2C, la tendencia en el comportamiento de compra B2B se está moviendo cada vez más hacia el autoservicio y la personalización. Esto plantea nuevos desafíos para las tiendas en línea B2B, particularmente en las áreas de facilidad de uso y comodidad.

Un desafío que a menudo se subestima es centrarse en el «panorama general». Las consideraciones estratégicas, la influencia en las estructuras de ventas establecidas, los efectos en las personas involucradas y el comportamiento competitivo son solo algunos de los temas que deben discutirse y considerarse desde el principio.

Enormes desafíos también surgen particularmente de la integración del comercio electrónico que se desarrollará en los complejos entornos de sistemas existentes, tanto de la empresa de origen como de empresas de terceros. Esto a menudo implica la creación de una gran cantidad de interfaces para interconectar los sistemas existentes. Más allá de esto, las empresas B2B deben tener como máxima prioridad aumentar la calidad de sus datos y hacer que los datos de los sistemas ERP, PIM y CRM estén «listos para comprar». Algunos datos de clientes individuales, como las condiciones de pago de los sistemas internos, deben ser accesibles para los clientes B2B de forma externa.

¿Qué modelos de comercio electrónico existen?

Varios modelos comerciales se prestan para implementar una agenda en línea orientada al cliente comercial.

tienda en línea B2B
Los clientes comerciales requieren catálogos de productos y listas de precios personalizados, ofertas individuales y procesos de negociación de contratos, así como las opciones correctas de pago y envío. En principio, esperan funciones típicas de tienda combinadas con los mismos servicios que se encuentran en situaciones de ventas personales. Los configuradores de productos y las campañas de marketing personalizadas ofrecen importantes ventajas competitivas.
Portal de clientes B2B
El portal de clientes digital es un paso en la evolución de la tienda online B2B. Puede replicar el proceso de adquisición de la empresa compradora mientras apoya las actividades de posventa y el desarrollo de servicios digitales. La función de «autoservicio» proporciona a sus clientes todas las cifras clave o los servicios solicitados en un panel de control conciso y fácil de leer. Para usted, esto significa una comunicación dirigida y eficaz durante todo el ciclo de vida del cliente.
Integración de ventas
Esta opción hace posible que su personal administrativo y de ventas de campo ahorre un tiempo valioso al acceder a todos los datos e información necesarios en línea y poder realizar funciones para sus clientes comerciales directamente en el campo. Al recopilar e integrar datos de todo tipo, es posible ver un análisis detallado del cliente al prepararse para las reuniones.
Mercados en línea
Amazon Business, Mercateo y Alibaba son los mercados de comercio electrónico B2B más conocidos. La mejor elección posible de mercado y modelo de pago para una empresa B2B depende en gran medida del modelo comercial, los grupos de clientes y, en particular, la estructura de facturación esperada.

El estudio “Comportamiento de compra en línea en el comercio electrónico B2B” realizado por ibi research en la Universidad de Ratisbona demuestra: en términos de relevancia, la tienda en línea es la primera opción para los agentes de compras B2B. Igualmente sorprendente es el mismo número de órdenes escritas.

Sistemas de tiendas B2B: ¿y qué funciones son importantes?

La complejidad de los productos y servicios ofrecidos en el entorno B2B impone requisitos particulares a los sistemas de tiendas. Diferentes roles de clientes, pedidos complejos y precios individualizados son requisitos especiales en una tienda en línea en el segmento B2B que a menudo no están cubiertos en los sistemas B2C. Por lo tanto, es aconsejable comprobar de antemano en qué medida un sistema de tienda cumple los criterios necesarios. Algunos sistemas de tiendas también ofrecen soluciones B2B a medida, pero, por regla general, tienen costos de licencia relativamente elevados. Sin embargo, con la ayuda de socios de software que se especializan en procesos B2B, la mayoría de los proyectos se pueden implementar bien utilizando soluciones de tienda estándar como Shopware Professional.

1. Administración de derechos y roles

En el entorno B2B, a menudo hay varias personas responsables de la compra de productos. Es posible que los compradores responsables tengan distintos grados de autorización y estén sujetos a ciertas limitaciones, por ejemplo en términos de presupuesto, cantidad de pedidos o los productos mismos. Para evitar que los empleados excedan su autoridad, un sistema de tienda B2B debería permitir almacenar estos diferentes derechos y funciones.

2. Potente función de búsqueda

En muchos casos, la gama de productos de una empresa B2B es bastante extensa y, por lo tanto, es difícil que el cliente empresarial obtenga una visión general clara. Por lo tanto, una función de búsqueda potente y fácil de usar es un requisito previo básico para un sistema de tienda B2B. Para garantizar esto, es recomendable utilizar una función de búsqueda capaz de completar o corregir automáticamente las entradas de búsqueda.

Más allá de esto, una función de búsqueda de tienda B2B debe reconocer sinónimos y sugerir productos relacionados y grupos de productos a los usuarios. Otra función de especial importancia es la búsqueda de productos según características diferenciadoras de los mismos. Esto significa que un requisito de búsqueda básico es que los atributos del producto se puedan buscar en primer lugar. Para ayudar a los usuarios a reducir aún más su búsqueda, se debe proporcionar una navegación con filtros facetados.

3. Proceso de pedido simplificado

El proceso de pedido en el segmento B2B difiere significativamente del del segmento B2C. Mientras que los consumidores finales suelen realizar pedidos únicos a intervalos irregulares, en el segmento B2B tienden a realizarse y repetirse pedidos idénticos a intervalos regulares. Por esta razón, una tienda B2B debería permitir almacenar todos los pedidos en el sistema y reactivarlos cuando sea necesario. También debería ser posible realizar pedidos grandes en el carrito de compras cargando un archivo CSV o ingresando números de artículo. Esto simplifica considerablemente el proceso de pedido para clientes comerciales, especialmente cuando se trata de pedidos grandes.

4. Estructuración de precios individuales

En la mayoría de los casos, las condiciones de compra en el segmento B2B se acuerdan individualmente. Las diferencias en la estructura de precios imponen requisitos particulares al sistema de tiendas a utilizar. Factores como descuentos individuales, diferentes grupos de clientes, tamaños de pedidos y costos de envío afectan los precios de compra de los clientes comerciales individuales. En un sistema de tienda B2B debe ser posible almacenar diferentes precios para que los clientes puedan ver y pedir productos bajo las condiciones de compra acordadas individualmente.

5. Capacidad para varias tiendas

Un entorno de tiendas múltiples hace posible que los operadores de tiendas presenten varias tiendas en línea independientes que se pueden administrar de forma centralizada desde un único back-end. Esto permite a los distribuidores en línea con una amplia gama de ofertas de productos llegar a diferentes grupos objetivo y orientar sus tiendas en línea de manera más precisa a grupos individuales de clientes.

6. Interfaces perfectas

En el segmento B2B, los sistemas de tiendas deben integrarse perfectamente en los entornos de sistemas existentes. Las interfaces para aplicaciones como los sistemas ERP, los sistemas de información de productos (PIM), los sistemas CRM y los sistemas de contabilidad garantizan la transferencia de datos sin inconvenientes. Las interfaces inexistentes con los sistemas de proveedores de terceros requieren recursos adicionales, ya que las interfaces individuales deben programarse para cerrar la brecha tecnológica. En el peor de los casos, la falta de una interfaz es un criterio de exclusión. Por esta razón, los sistemas de tiendas B2B siempre deben ofrecer interfaces a los sistemas de terceros más comunes y estar equipados con interfaces genéricas para permitir que sus socios de software conecten sus sistemas sin dificultad.

Para los agentes de compras B2B, las funciones más importantes son aquellas que simplifican el proceso de pedido en línea. Estos incluyen funciones de búsqueda y filtro potentes y cuidadosamente diseñadas, información actualizada continuamente sobre disponibilidad y tiempos de entrega, y descripciones detalladas de productos, complementadas con imágenes o videos de alta calidad según la gama de productos.

Otras características que su tienda definitivamente debería incluir:

  • Precios a la medida del cliente o estructuras de precios complejas
  • Descuento, escala móvil y precios especiales
  • Historial de pedidos y pedidos exprés
  • Área de inicio de sesión segura, por ejemplo, para inventarios o condiciones de pago individuales
  • Campañas de marketing personalizadas
  • Control preciso de derechos, presupuestación y procesos de aprobación
  • Diseño receptivo para dispositivos móviles

Para cumplir con estas expectativas, los requisitos tecnológicos en los sistemas de tiendas B2B también deben cumplirse primero como se describe anteriormente.

Relevancia de las funciones desde el punto de vista de un comprador en una tienda o mercado B2B

Por lo tanto, el precio no es el único factor decisivo para el éxito en el comercio electrónico B2B. Es igualmente importante ofrecer herramientas y servicios fáciles de usar y fáciles de usar. Cuando las empresas tienen éxito en hacer que la interacción del cliente comercial con la página web de la tienda sea lo más simple posible, son menos susceptibles a los proveedores competidores cuya única ventaja clara son los precios más bajos. Al mismo tiempo, la información sobre inventarios y tiempos de entrega y la información clara de precios son muy relevantes para los clientes, por lo que la base de datos siempre debe proporcionar estos datos en forma actualizada, acompañada de las especificaciones del producto.

Cuando conoce las funciones correctas y la información necesaria para proporcionar a su grupo objetivo, puede crear una tienda en línea B2B que genere satisfacción y lealtad del cliente a largo plazo.

Relevancia de la información desde el punto de vista de un comprador en una tienda o mercado B2B

Tendencias y potencialidades del comercio electrónico B2B

La encuesta de investigación realizada por la Universidad de Regensburg en 2020 indica que el 89% de las empresas encuestadas esperan realizar más de la mitad de sus compras B2B en línea en 2025. Como resultado, el uso de la inteligencia artificial tendrá una influencia decisiva en el mercado B2B .

Los compradores B2B también quieren que las empresas les proporcionen toda la información relevante que necesitan para realizar pedidos. Esperan que la tienda «piense junto con…

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.