El comercio electrónico fusionará experiencias con el mundo fuera de línea – entrevista con Bruno Gorgulho

Invitamos a Bruno Gorgulho, Head of Solutions Exponea, para hablar sobre comercio electrónico, experiencia del cliente y Aartificiales Inteligencia. ¡Disfrutar!

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Eres Jefe de Soluciones en Exponea. ¿Cuál es su papel en la empresa?

bruno gorgulho
Responsable de Soluciones Exponea

Mi papel es doble, (1) demostrar cómo Exponea puede resolver los problemas que los clientes pueden enfrentar para alcanzar sus objetivos y (2) calificar para que solo trabajemos con clientes donde creemos que podemos ofrecer algún valor.

¿Qué tan grande es su equipo y con qué tipo de especialistas trabaja?

Mi equipo está compuesto por 12 personas en este momento. Contamos con una combinación de 3 tipos de especialistas, (1) expertos regionales para un enfoque localizado en regiones como DACH, CIS, Reino Unido y EE. Venta al por menor, etc. y (3) Exponea expertos: todos tenemos que operar al nivel de consultores expertos para cumplir los objetivos del punto 1.

Tienes formación en Economía y Empresa. ¿Cuál es más útil en su trabajo actual?

Creo que la economía es más útil por 2 cosas que me trajo. El primero es el estudio en profundidad de Econometría, que es la base de todas mis discusiones actuales sobre la IA y su aplicación, lo que me permite brindar una comprensión intuitiva de nuestros modelos. El segundo es el modo de pensar «ceteris paribus» natural para la comprensión de los procesos económicos que es útil en el entorno complejo de los viajes de los clientes que son algo caóticos.

¿Puede describir la misión de Exponea?

La misión de Exponea es «Empoderar a las personas para que den rienda suelta a su potencial para nutrir relaciones de ganar-ganar y crear experiencias de cliente líderes»; esto significa que nosotros, como software y empresa de personas, somos facilitadores en el desarrollo de personas y empresas relacionadas con la creación viajes de clientes. Es una misión que mira hacia adentro, enfocándose en el desarrollo interno de las personas, así como hacia afuera, enfocándose en hacer que nuestros clientes sean más exitosos como una forma de crecer. Estamos orgullosos de una tasa de abandono muy baja a la que contribuye, en parte, mi equipo. Finalmente, nuestra misión es hacer eso persiguiendo la situación de ganar-ganar, es decir, no buscaríamos ninguna interacción que pudiera ir en detrimento de los clientes o de Exponea.

¿Cómo apoya la Inteligencia Artificial Exponea?

Exponea se creó para la IA: desde el principio, nuestro software quería asegurarse de que los datos fueran fáciles de importar/integrar, de buena calidad y de fácil acceso para las acciones/percepciones de los clientes. En los primeros años usamos esa estructura para facilitar la segmentación, sin embargo, desde que estoy en la empresa he visto que nuestros módulos de IA aprovechan esa estructura de datos para llegar a la segmentación 2.0. El hecho es que fuimos creados para promover la personalización 1-1 en tiempo real y la IA es la única forma de lograrlo; actualmente estamos muy bien preparados para ese desafío debido a nuestro enfoque de la IA. Lo hemos dividido en 2 frentes, (1) Recomendaciones para proporcionar la NBO y (2) Predicciones para proporcionar la NBA. Con esas 2 herramientas puedes crear cualquier campaña automatizada personalizada a escala.

¿Por qué cree que la personalización es importante en el recorrido del cliente?

La personalización es importante porque los viajes son demasiado difíciles de mapear por un ser humano. Esto es especialmente así en el mundo omnicanal donde los puntos de contacto y los próximos pasos son bastante caóticos. El intento de visualizar los diferentes recorridos existe para que pueda dirigir una próxima acción a cada cliente, así que pensamos por qué no preguntar directamente cuál es la próxima acción y el producto que debería ofrecer para aumentar la probabilidad de lograr un objetivo determinado. Ese objetivo puede ser una conversión, valor de por vida, lo que sea, pero esencialmente tenemos que ayudar a responder cómo puede su empresa colaborar en ese viaje para aumentar el valor de sus clientes. Por lo tanto, la IA y la personalización hacen posible la gestión de recorridos de clientes complejos.

¿Cómo debería ser un viaje de cliente ideal y sin complicaciones?

El viaje ideal y sin complicaciones busca el camino que mejor se adapta a cada cliente. A algunas personas les gustará volver a navegar varias veces antes de comprar, mientras que otras solo quieren una compra con 1 clic/algunos no quieren hablar con ningún representante de ventas mientras que otros no pueden comprar sin hablar con una persona… Las empresas pueden especializarse en la experiencia que mejor se adapta a un público determinado y se especializa en experiencia/producto/mensajería. Sin embargo, tomando la pregunta en un ángulo más amplio, no hay una respuesta única. Para algunas marcas esto será aún más relevante porque no pueden seleccionar a sus clientes y, en ese contexto, es necesario promover múltiples experiencias.

¿Cómo ve un futuro del comercio electrónico basado en datos?

El poder del comercio electrónico es que el costo de ajustar la experiencia es casi cero. Mientras que en una tienda física realmente no puede cambiar los colores y la visualización del producto dependiendo de quién ingrese a la tienda, el comercio electrónico puede adaptarse completamente a su propia combinación favorita de experiencia / surtido de productos. Esto hace la combinación perfecta de las ganancias de escala para reducir costos y la personalización para brindar un buen servicio. Lo que el comercio electrónico debe poder agregar es la experiencia fuera de línea/humana donde sea necesario; a pesar de que es costoso, es justificable especialmente si la interacción puede ser precalificada por la experiencia digital. Por lo tanto, el futuro del comercio electrónico basado en datos es aquel en el que los datos en tiempo real han permitido que las empresas de comercio electrónico brinden una experiencia personal al mismo tiempo que aprovechan los canales no digitales para complementar la experiencia solo cuando los datos respaldan la expectativa de costo/beneficio. de esa interacción. También hay otros beneficios de un futuro basado en datos (como la optimización de inversiones basada en atribuciones precisas), pero creo que son secundarios.

¿Cómo pueden impactar las nuevas tecnologías en el comercio electrónico?

Las nuevas tecnologías han empujado constantemente al comercio electrónico a cambiar su ADN. Las promesas de un futuro omnicanal y personalizado han existido durante mucho tiempo y constantemente las empresas tienen que hacer apuestas entre consolidar operaciones bajo lo que se puede lograr hoy o apostar a que se puede hacer algo un poco mejor. Si apuestas por la primera y la tecnología te alcanza tienes una oferta desfasada que creará una brecha de años muy difícil de salvar. Si apuestas por la segunda y la tecnología aún no está ahí te encuentras sin poder ofrecer lo que prometiste. Por lo tanto, la tecnología es la apuesta que el comercio minorista (en línea y fuera de línea) ha estado jugando y ha permitido el auge y la caída de tantas marcas.

¿Cuáles de las tecnologías emergentes en este momento parecen revolucionar la industria del comercio electrónico en el futuro?

Creo que el comercio electrónico fusionará experiencias con el mundo fuera de línea. Esto ya está presente en muchas empresas que hicieron movimientos de digital a fuera de línea (como la adquisición de Amazon de Whole Foods). Este es el próximo gran obstáculo para las plataformas de comercio electrónico, ya que algunas experiencias no se pueden replicar solo digitalmente. Las tecnologías que permiten que el mundo de las tiendas físicas se vuelva más modificable a un bajo costo cambian las reglas del juego. Hay 2 variantes de tecnologías en este espacio; el primero son los pagos móviles y las variantes para facilitar el pago fuera de línea y el segundo es la gestión dinámica de estantes para reducir los requisitos de stock en la tienda, aumentar el surtido, hacer exhibiciones dinámicas que faciliten que el cliente encuentre lo que está buscando. Esto vendrá como una combinación de tecnología y procesos.

Bruno es uno de los oradores durante E-commerce Berlin Expo 2019. Si quieres ver su presentación en vivo, regístrate aquí gratis.

bruno gorgulho

Responsable de Soluciones Exponea

Dado que Exponea es una solución compleja, Bruno construye un puente entre la tecnología y la rutina comercial del día a día del cliente. Esto permite una mejor contextualización de cómo Exponea encaja en la estructura existente y lo que permite en términos de un mayor desarrollo de las prácticas de marketing de la empresa. En esencia, Bruno transforma la tecnología en una solución para los desafíos existentes y nuevos.
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