Entrando en un terreno virgen: sobre un modelo de negocio único, los baby boomers, la satisfacción del cliente y… David Hasselhoff – Entrevista con Tobias Knapp de audibene

Tobias, ¿cuáles son sus deberes como jefe de optimización global de productos?

En mi equipo, rastreamos, visualizamos y optimizamos todo el viaje del cliente de audibene, y aumentamos las tasas de conversión a lo largo de todo el embudo en todos los países en los que operamos. también tenga proyectos en las últimas etapas del embudo donde la mayoría de las interacciones con los clientes se llevan a cabo por teléfono o fuera de línea en las tiendas.

En su función, durante el desarrollo del producto, ¿qué tipo de pivotes interesantes ha encontrado?

En audibene, los pivotes más importantes fueron los cambios en las propuestas de valor, las ofertas de marketing correspondientes y las rutinas de ventas posteriores. Conozca a sus grupos objetivo y hágales saber lo que su servicio hace en sus vidas. Para llegar allí, solo puedo alentar a los gerentes de producto a escuchar a los clientes y también a conocer a sus mejores vendedores. ¿Cómo motivan a los clientes? Luego usan sus oraciones para probar los titulares. Si uno hace clic bien, profundice y alinee los embudos de registro para maximizar las conversiones.

¿Qué tipo de métricas de éxito aplicó durante el lanzamiento del proyecto y otras fases del proyecto?

Soy un planificador de proyectos bastante tradicional, supongo. Preparé un plan de proyecto que incluye los estados tal como están y el estado después de la finalización del proyecto. Eso incluye los KPI que deberían verse afectados y en qué medida, y así hacer visible el éxito. En mi función actual, estos KPI generalmente giran en torno a las tasas de conversión, los costos por cliente y el tiempo de comercialización de características específicas. Dentro del grupo de proyecto definimos los hitos, fechas de vencimiento y responsabilidades. También estamos definiendo lo que no se debe hacer. También me gusta trabajar con diagramas de Gantt de alto nivel para mantener una visión general. Los controles regulares garantizan la transparencia del progreso.

audibene afirma ser el líder en la industria de audífonos. Pero la historia comenzó recién en 2012, ¿cómo llegó a esto tan rápido? ¿Cómo descubrieron ambos fundadores este terreno virgen?

Ambos fundadores trabajaron para reconocidas consultorías de gestión y antes estuvieron involucrados en proyectos en la industria del cuidado de la audición. Descubrieron que este mercado específico estaba muy disperso y ninguno de los jugadores había comenzado aún a poner sus negocios en línea. Así que nuestro negocio se pudo montar en un terreno llano y audibene fue la empresa que definió las reglas de este nuevo modelo.

Después del lanzamiento en 2012, ¿cuánto tiempo pasó hasta que el negocio comenzó a generar ingresos?

Ya obtuvimos ingresos 2 meses después del lanzamiento.

¿Fue difícil convencer a los acústicos para que participaran en la puesta en marcha?

La rama de audiología es un mercado muy tradicional. Muchos jugadores que llevan más de 20, 30 años en el negocio y cambiar la forma de trabajar o creer en otros enfoques es difícil para ellos. Confiar en una empresa que no parece tener el mismo nivel de experiencia era simplemente imposible para ellos al principio. Sin embargo, pudimos acumular una gran cantidad de aprendizajes dada la gran cantidad de clientes con los que podemos hablar y también con cada nuevo socio de audiología, se obtienen más conocimientos del mercado. Esto nos coloca en una posición en la que tenemos una visión mucho más amplia sobre el desarrollo del mercado que la que tendría un solo audiólogo. Invertimos mucho en construir la relación con nuestros socios y hacer que participen en nuestros aprendizajes. Entonces, cuando lo hacen bien, no solo se benefician de nuestro modelo comercial, sino que también pueden mejorar su propio negocio al aplicar lo que pueden aprender de nosotros.

¿Puede contarnos más sobre el modelo de negocio único de audibene? ¿Quién es realmente su grupo objetivo? ¿Varían esos grupos en los diferentes mercados?

En términos generales, nuestro grupo objetivo incluye a todas las personas con pérdida auditiva. Esto se aplica a alrededor del 30% de la población mayor de 50 años, incluso al 50% cuando se habla de mayores de 60 años. Sin embargo, el grupo objetivo clave para nosotros son los baby boomers. Mientras que los audiólogos tradicionales se reúnen con sus clientes cuando tienen entre 70 y 75 años y la pérdida auditiva ya es bastante grave, podemos abordar esto cuando las personas tienen entre 10 y 15 años menos: baby boomers que ahora ingresan a la edad en la que la pérdida auditiva natural comienza a desarrollarse. Los babyboomers son un grupo objetivo muy especial y no se me ocurre ninguna empresa que se acerque tanto a ellos como nosotros: los conoce a ellos y su comportamiento en línea tan bien como nosotros.

¿Cómo desarrolló el recorrido actual del cliente (sitio web, análisis de la audición, llamada con el especialista, reunión con el especialista en acústica local), funcionó de la misma manera desde el principio o evolucionó con el tiempo? ¿Está planeando alguna mejora?

Cuando me uní, el recorrido básico del cliente ya estaba establecido. Pero somos una empresa muy orientada a las pruebas y la optimizamos y modificamos todos los días. Realizamos más de 2.000 pruebas solo en páginas de destino. Entonces, durante mi tiempo en audibene, todo el embudo en línea cambió por completo al menos 3 veces y cada vez más segmentos de clientes se identifican y abordan por separado en el viaje.

Su grupo objetivo son personas de alrededor de 50 años: ¿cómo diseña su experiencia de usuario? ¿Contrata a personas mayores de 50 años en su oficina como diseñadores o evaluadores de UX o subcontrata este servicio?

Contamos con una variedad de medidas que utilizamos para diseñar la experiencia del baby boom. Todo comienza con el contacto directo con nuestros clientes. Todos y cada uno de los empleados pasan algún tiempo al teléfono, llamando y consultando a nuevos clientes para conocerlos mejor. También nos aseguramos de que todos los empleados reciban una formación exhaustiva en nuestra academia interna para que todos tengan un conocimiento más amplio de audiología y audífonos 101, incluso cuando no trabajen como consultores.

Aparte de eso, nos reunimos regularmente con nuestros clientes en persona cuando organizamos jornadas centradas en el cliente. Hacemos encuestas, usamos puntajes NPS para rastrear fallas en nuestro proceso y, como se mencionó, hacemos toneladas de pruebas A / B para verificar nuestras ideas y suposiciones. Por lo tanto, también contamos con un conjunto sofisticado de CRM, pruebas en línea y herramientas de seguimiento que nos ayudan a analizar y segmentar a nuestros clientes.

¿Crea una comunicación separada con clientes mayores de 50 años o más jóvenes que buscan audífonos?

Por lo general, la pérdida de audición solo comienza a afectar la vida de las personas cuando tienen 50 años o más, por lo que no nos dirigimos a una audiencia más joven en mayor escala. Sin embargo, tenemos distintos recorridos para otros segmentos de clientes. Por nombrar un par, hay compradores primerizos y usuarios anteriores. Los clientes que no han escuchado nada acerca de los audífonos necesitan otra información además de aquellos que desean adquirir su segundo o tercer juego, por lo que la estrategia de comunicación es: «¿Qué hacen los audífonos por mí y cómo los obtengo?» frente a «Novedades ¿en el mercado? ¿Por qué debería comprar dispositivos más nuevos?“. Ambos viajes se someten a una optimización constante.

Dices que te centras principalmente en nuevos clientes. ¿Cómo generas tráfico a tus sitios web?

Los baby boomers son un público un poco subestimado. Nuestros clientes están usando Internet más de lo que todos piensan. Por ejemplo, los baby boomers usan Internet con más frecuencia que la Generación X. Por lo tanto, estamos utilizando los principales canales de marketing en línea, publicidad gráfica y social, correo electrónico, SEA, SEO y CRM para tocar la base.

¿El push-marketing funciona de manera diferente en varios lugares?

La dinámica general de marketing es casi la misma, pero publicitamos de manera diferente en los mercados, según el grupo de clientes al que nos dirigimos mejor. En Europa y América del Norte nos dirigimos principalmente a los compradores primerizos con una oferta correspondiente, en Asia tenemos que centrarnos más en los familiares que quieren que sus padres o abuelos usen audífonos.

¿Sigues utilizando canales que normalmente se asocian con una audiencia de más de 50 años, como la televisión o los periódicos?

Hacemos televisión, radio y, a veces, periódicos cuando hay una oportunidad, pero confiamos más en los canales en línea.

David Hasselhoff se utiliza como talento en su comunicación. ¿Por qué eligió a esta celebridad? ¿Es principalmente para Alemania u otros países?

Trabajamos con David en los Estados Unidos y en Alemania. David estableció un récord mundial Guinness como el hombre más visto en la televisión debido a sus papeles en Baywatch y Knight Rider. Así que en ambos países es bien conocido por los baby boomers.

¿Cuáles son los números que muestran el éxito en el mercado alemán?

En 2018 asesoramos a casi 200.000 clientes solo en Alemania y en 6 años nos ubicamos entre los 10 principales minoristas de audífonos a nivel mundial.

audibene está presente en otros 8 mercados, ¿cuál es el mayor éxito?

Bueno, todos los mercados vienen con sus trampas: diferentes prácticas comerciales en la industria local, regulaciones, sistemas de salud. Considerándolos individualmente y mirando dónde nos encontramos en Europa, América del Norte y tres países asiáticos, digo: En realidad, todos ellos son un gran éxito.

En 2015, audibene se expandió a EE. UU. ¿Es un mercado fácil? ¿Cuál es su cuota de mercado?

También estamos entre los diez mejores jugadores de EE. UU. Estados Unidos viene con varias restricciones u obstáculos que no enfrenta, por ejemplo, en Alemania. El sistema de seguro de salud, por ejemplo, no cubre los audífonos en la mayoría de los casos, por lo que casi todos los clientes tienen que pagar el monto total por sí mismos; en Alemania, puede obtener un par de audífonos decentes completamente suplementados por el seguro. Eso, por un lado, hace que la venta sea más complicada en los EE. UU. Además de eso, no puede probar los audífonos sin haberlos pagado. Por supuesto, puede traerlos de vuelta y obtener un reembolso, pero la experiencia es drásticamente diferente a la que tenemos en Alemania, donde hay una fase de prueba gratuita para decidir si uno hace la compra al final o no.

¿Está invirtiendo en comunicación separada para usuarios de dispositivos móviles? ¿Tus clientes están interesados ​​en este canal? ¿Sabe qué porcentaje de tráfico y conversión en línea se realiza en dispositivos móviles?

Hacemos un seguimiento de los tipos de dispositivos con mucha precisión. El escritorio y el móvil son igualmente importantes para nosotros y optimizamos los dispositivos individualmente. No es solo el dispositivo, sino también la audiencia lo que difiere según el dispositivo, por lo que abordarlos de manera diferente también en los mensajes de marketing es la forma de escalar.

tienes muy buena nota bewerted.de – ¿Cómo logras esto? ¿Cuenta con un equipo de atención al cliente dedicado? ¿Cuáles son sus valores y principales puntos focales para mantener contentos a tantos clientes?

No solo tenemos altas calificaciones en bewertet.de pero también tienen las puntuaciones NPS más altas de la industria. Es uno de nuestros KPI más importantes. La alta satisfacción del cliente y los puntajes NPS son parte del camino de desarrollo de cada consultor y trabajamos día y noche para aumentar la calidad de nuestros equipos de consultores. Los programas de capacitación en profundidad que desarrollamos aseguran que podamos cubrir todo tipo de casos.

¿Está desarrollando o acaba de lanzar nuevas funciones para los clientes? ¿Puedes describir algún proyecto/producto interesante?

Nuestro cambio más dramático en este momento es reducir el tiempo que nuestros clientes tienen para probar dispositivos. Uno de nuestros hallazgos es que probar más dispositivos, lo que se le permite hacer en Alemania, no se correlaciona con una experiencia más satisfactoria. Los clientes se confunden, abandonan o no compran el dispositivo correcto cuando llevan demasiado tiempo probando; no hay «memoria auditiva», por lo que no recuerda cómo sonaba algo con el audífono A cuando prueba el audífono B. Por lo tanto, trabajamos de forma transversal en un programa que nos permite prometer la mejor experiencia auditiva posible después de 28 días. Todavía suena largo, pero reduce el tiempo necesario tradicionalmente en alrededor de un 50 %. De hecho, libera muchos recursos también de nuestra parte y del lado del audiólogo.

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