Google Attribution gratis finalmente va a resolver todos los problemas de los vendedores. ¿O es eso?

En su evento Google Marketing Next a mediados de mayo, Google anunció que lanzará una versión beta gratuita de Google Attribution en su plataforma Analytics. Finalmente, incluso las medianas empresas que no pueden pagar la suite Google Analytics 360 tendrán acceso a modelos de atribución basados ​​en datos para que puedan evaluar mejor el rendimiento de su combinación de marketing.

Esta es una gran noticia para las empresas que realizan la mayor parte de su publicidad digital dentro del ecosistema de Google. Pero el plan tiene grietas para los especialistas en marketing con carteras más complejas.

1. Nunca va a ser independiente

Inmediatamente después del anuncio, las grandes agencias, clientes y blogueros plantearon la cuestión de la independencia. Algunos incluso hablaron de no tener «separación de Iglesia y Estado». Hacer que Google evalúe el rendimiento de las campañas que se ejecutan en sus propias propiedades (es decir, AdWords y DoubleClick) siempre ha sido problemático. Hacerle a Google la pregunta de cómo funcionan sus propiedades en relación con otras plataformas de marketing ahora es aún más impensable para los expertos y los vendedores por igual.

2. No existe la atribución gratuita

El anuncio de «Atribución gratuita basada en datos para todos» vino con una gran advertencia: Google Attribution también tendrá una versión 360 (ver: paga). Si bien aún no sabemos qué funciones se incluirán en la versión gratuita, es seguro suponer que habrá obstáculos importantes, similares a los problemas de muestreo de larga data en la versión gratuita de Google Analytics.

La pregunta más fundamental es por qué Google asignaría tanto poder computacional que se destina a algoritmos basados ​​en datos y lo regalaría de forma gratuita. Bien, los anunciantes no van a pagar con dólares, sino con algo mucho más valioso: sus datos publicitarios que entrenarán los algoritmos de Google para obtener una ventaja sobre otras redes publicitarias. Y, por supuesto, los usuarios gratuitos de Analytics ingresan voluntariamente en un embudo de ventas para Google Attribution 360.


3. ¿Quiere saber el ROI de marketing? Necesitas tus costes, no solo tus visitas

Medir los orígenes de las ventas hasta el último centavo es genial. Pero, en última instancia, los especialistas en marketing necesitan conocer el ROI de lo que están haciendo en línea. Si bien Google puede tener información sobre cuánto cuesta una campaña en particular o un clic en AdWords o DoubleClick, y de dónde provienen los clics en otros anuncios y canales sociales, no puede informar a los usuarios sobre el impacto de su gasto desde ninguna plataforma que no sea de Google. Facebook y otros jugadores no permitirán que Google raspe esa valiosa información comercial.

Según eMarketer, Google representa el 40,7 % de los ingresos publicitarios digitales de EE. UU. y tiene una participación del 12,5 % en el mercado de las pantallas. Obviamente, eso es significativo, pero también significa que el 60 % de los ingresos publicitarios y el 88 % del mercado de visualización están fuera del ecosistema de Google. En Europa, los números son aún más bajos para Google.

Para los especialistas en marketing que anuncian en otras redes de visualización, Facebook, redes de afiliados, remarketing, sitios de comparación de productos, agregadores o compran anuncios en acuerdos privados (y hemos visto clientes con carteras tan ricas como 15 plataformas diferentes en las que gastan dinero), Google Attribution nunca les dirá el ROI. Este lanzamiento puede ser de interés para los equipos de analistas, pero los CMO aún deberán medir los impactos de costo/beneficio de otras plataformas en otra plataforma.

4. En última instancia, se trata de ganancias y valor de vida del cliente (CLV)

Si desea combinar los modelos de atribución perfectos con márgenes, ganancias o CLV, todavía le quedan dos opciones: desarrollar una herramienta de atribución basada en datos internamente (que es costosa y consume recursos de desarrollo tanto para desarrollarla como para mantenerla) o enriquecer una solución de terceros con los datos de sus clientes.

Paranoicas o no, la mayoría de las empresas ya se sienten ansiosas por la amplitud de los datos que Google recopila sobre su negocio y, en consecuencia, no están dispuestas a confiarle aún más datos de sus clientes y negocios. Por lo tanto tienen que buscar una solución de terceros que ofrezca atribución basada en datos e importaciones de datos de clientes y, al mismo tiempo, sea independiente de las redes publicitarias.

El hecho es que la atribución basada en datos es una pieza de un rompecabezas mucho más grande que los departamentos de marketing deben resolver.

Entonces, ¿qué les queda a los especialistas en marketing?

Si puede superar los problemas relacionados con la privacidad de sus datos y hacer toda su publicidad dentro del ecosistema de Google, Google Attribution gratuito puede funcionar para usted. Y, en realidad, es genial que finalmente haya una solución asequible que sacará a millones de empresas de la miseria de estar encerradas en la jaula del último clic.

​El resto del mundo del marketing (ver: la mayor parte del mundo del marketing) puede obtener mayores beneficios de una solución integral de terceros como Roivenue.

Desde el principio, la misión de Roivenue ha sido superar todos los problemas mencionados anteriormente y brindar a nuestros clientes la visión más precisa, imparcial y clara de sus entero ecosistema de marketing y el ROI asociado con él.

No importa cuán complicado sea su ecosistema de marketing, Roiver obtiene datos de todas las plataformas publicitarias (incluso si no tiene API; sí, hacemos magia por usted), tiene en cuenta todos los puntos de contacto, nunca toma muestras, se conecta a cualquier CRM o ERP que use, tiene gerentes de cuenta capacitados para guiarlo, es aquí para quedarse y nunca te defraudará.

Autor: Pavel Sima, director ejecutivo de Roivenue
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