Hecho a pedido: comprender el comportamiento del consumidor para impulsar una personalización efectiva en el comercio minorista

Los descuentos y cupones, aunque efectivos, hacen muy poco para animar a los consumidores a comprarle a usted en lugar de a sus competidores. A medida que los consumidores hacen la transición hacia las compras en línea, sus expectativas de una experiencia de compra virtual han crecido más allá de los códigos de cupón de «10% de descuento».

Un informe reciente basado en una encuesta encargado por MoEngage presentó un tema central en términos de las expectativas de los consumidores de las marcas minoristas. El 27 % de los encuestados dijo que los «productos o contenidos irrelevantes» son los que más les frustran, ¡y prefieren marcas que personalicen la comunicación en función de su historial de compras e interés!

Este hallazgo nos obliga a repensar dos suposiciones principales que nosotros, como especialistas en marketing, hemos hecho.

Supuesto 1: Los consumidores no se sienten cómodos compartiendo datos con las marcas.Verdad: Los consumidores están dispuestos a proporcionar acceso a sus datos personales y de comportamiento, si los datos se utilizan para personalizar su experiencia.

Supuesto 2: Los consumidores no quieren recibir comunicaciones de las marcas o les molestan.Verdad: El 39% de los encuestados (de los 1000 encuestados) deseaba ver comunicación semanal con las marcas y el 16% diaria. Indicando que los consumidores están dispuestos a intercambiar datos y recibir comunicación regular de las marcas siempre que sea relevante.

La personalización, un enfoque para crear experiencias altamente relevantes y específicas para los consumidores, puede resultar un diferenciador importante para que los minoristas obtengan una base de consumidores leales y un mejor compromiso con ellos. Antes de que las marcas empiecen a trazar una estrategia de personalización, es fundamental entender qué comportamientos analizar, qué tendencias tener en cuenta para caminar por la cuerda floja de la privacidad y la personalización.

Cómo no ser demasiado personal con la personalización

Hay una delgada línea entre las marcas que usan datos para crear ofertas relevantes y valiosas y se pasan de la raya para ser percibidas como espeluznantes. El enfoque de «queremos saberlo todo» suele ser la ruina. El ejemplo inmediato que me viene a la mente es el Cuento de Target. El minorista creía que los futuros padres eran uno de los grupos demográficos más lucrativos, pero una vez que ocurre el nacimiento y es un registro público, los padres están expuestos a cientos de anuncios y se pierden en el ruido.

Era vital comprender cualquier desviación repentina de los hábitos de compra habituales, ya que esto sería indicativo de un futuro padre, exhausto y cansado, con poca o ninguna consideración por las preferencias de marca. En base a estas desviaciones de patrones, Target desarrolló una puntuación de predicción de embarazo. Cualquier cosa que active esta tarjeta de puntuación y el minorista comenzará a enviarle ofertas especiales en artículos para bebés. Este sistema fracasó cuando Target envió estas ofertas a una adolescente cuyo padre no estaba al tanto del embarazo. ¡Eek! ¡Debe haber desencadenado una pesadilla!

Otro ejemplo reciente es el anuncio de transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple, la representación hiperbólica de cuán intrusivas pueden ser las marcas en su esfuerzo por recopilar datos.

Tal es la paradoja de la personalización. Un factor decisivo cuando se hace bien, y espeluznante cuando no.

Ampliación: cómo implementar la personalización y los posibles desafíos

Es posible que tenga una gran cantidad de campañas personalizadas creativas que harían maravillas para su marca. Sin embargo, antes de apresurarse y correr para llegar a ellos, es imperativo comprender el comportamiento del consumidor y cómo puede brindar una comunicación personalizada de manera consistente y en tiempo real, canales para participar, etc.

La empresa ferroviaria alemana Deutsche Bahn es un ejemplo estelar de personalización y de cómo las marcas podrían adaptarse a la publicidad pospandémica. Su campaña «No hay necesidad de volar» se centró en por qué los lugareños no deberían gastar en vuelos caros para viajar a lugares lejanos fuera del país y viajar localmente. Utilizaron IA para analizar qué ubicaciones buscaban los viajeros alemanes y les mostraron anuncios de ubicaciones similares en Alemania.

  • Identificar los indicadores de intención correctos

El 21 % de los consumidores han adoptado las aplicaciones móviles y el correo electrónico como canales principales de comunicación con las marcas, mientras que los SMS y las notificaciones automáticas están emergiendo como nuevos canales de comunicación. Con consumidores cada vez más receptivos hacia múltiples nuevos canales de comunicación, su viaje se ha vuelto no lineal y multifacético.

Es un desafío obvio tener abundantes datos e identificar aquellos que son indicadores relevantes de los comportamientos de los consumidores. Este enfoque de tomar decisiones sobre el canal más efectivo, la comunicación personalizada, la frecuencia basada en el comportamiento del consumidor y la entrega a través de la tecnología se conoce como compromiso basado en conocimientos.

Aquí hay algunas estadísticas que lo ayudarán a hacer una deducción confiable para basar sus campañas personalizadas:

  1. Frecuencia de comunicación: Cuándo y con qué frecuencia sus consumidores quieren saber de usted es algo que todo vendedor debería saber. El 39% de los encuestados dice que quiere saber de las marcas semanalmente, mientras que el 25% dice que una vez al mes.
  2. Tipo de mensaje: ¿Qué debe decir su mensaje para que resuene con sus compradores? El 30% de los encuestados dice que le gustaría saber más sobre ofertas promocionales, el 23% quiere saber sobre las próximas ventas y el 19% quiere más información sobre nuevos productos y ofertas.
  3. Expectativas de personalización: ¿Qué información quiere su consumidor que usted sepa y en qué basa sus esfuerzos de personalización? Los consumidores esperan que las marcas personalicen sus experiencias en función de su historial de compras anterior (26 %) e intereses (21 %).

Preferencia de compra pospandemia: La pandemia ha obligado a los consumidores a modificar sus hábitos de compra. Este cambio es más prominente en los baby boomers, quienes han tenido una mayor presencia de compras en línea en los últimos tiempos. En general, el 36% de los encuestados está comprando más en línea, mientras que el 17% ha comenzado a comprar de una nueva marca.

A medida que analizamos la división de los consumidores que se mudaron en línea, notamos que el 32 % de los miembros de la junta y el 23 % tenían puestos de C-suite.

  • Estrategia omnicanal: Una estrategia omnicanal es indicativa de un enfoque de personalización en tiendas físicas y puntos de contacto en línea. Se enfoca más en personalizar la experiencia durante los momentos o disparadores que preceden a una compra.
  • Un primer enfoque digital: La transformación digital se ha convertido hoy en día en una necesidad de supervivencia. Las marcas que se han subido al carro de la transformación digital han capturado oportunidades de ingresos que otras han perdido. Un buen ejemplo es el de Sports Cafe, una plataforma de deportes en línea que observó un aumento del 120 % en el tiempo dedicado a su sitio web al agregar impulso web a sus canales digitales.
  • AI, la ayuda de un vendedor inteligente: La inteligencia artificial ha eliminado el enfoque aislado que tenían las marcas hace una década, luchando por conectarse, analizar datos en diferentes plataformas y ofrecer contenido efectivo. Los algoritmos de inteligencia artificial y aprendizaje automático pueden analizar de manera efectiva los datos de diferentes fuentes y sugerir el contenido más relevante que se puede enviar a sus clientes y esto se hace casi en tiempo real.

Lifestyle, una marca minorista, vio 1 millón de instalaciones de aplicaciones frente a 15 000 usuarios activos de su aplicación. Atribuyéndolo a la inactividad y las caídas, emplearon IA para analizar y segmentar a los clientes en función del modelo RFM y enviaron campañas personalizadas mediante disparadores inteligentes.

Ejemplo de personalización que no se rompió a escala

Fuente: Informe de verificación de pulso de personalización 2021

Los especialistas en marketing tienen abundantes datos para elegir para sus esfuerzos de personalización, entonces, ¿qué creen sus consumidores que debería usar? ¿Qué sería lo más efectivo? Tres tendencias principales surgieron cuando les preguntamos a los encuestados cómo esperarían que las marcas personalizaran sus comunicaciones en función de su historial de compras, de sus intereses y de su ubicación.

Personalización basada en “compras anteriores y productos con los que interactúo”: Amazon ha superado este juego. La marca analiza cada aspecto de lo que hacen los consumidores en la plataforma y sugiere productos en función de múltiples aspectos de su compra, búsquedas, etc.

Basado en «mi preferencia»: Algorithmic Fashion Companion de Zalando es un excelente ejemplo de personalización basada en las preferencias del consumidor. En función de los productos que haya seleccionado, el algoritmo de IA sugiere un aspecto completo. También personalizan el contenido de su página de inicio en función de la actividad anterior del consumidor.

Según la «ubicación»: 1Weather brinda información y pronósticos meteorológicos en tiempo real para ubicaciones en todo el mundo, así como alertas e informes de clima severo para ubicaciones específicas en los EE. UU. 1Weather brinda información y pronósticos del clima en tiempo real para ubicaciones en todo el mundo, así como alertas e informes de ubicaciones en los EE. UU. Según las tendencias de comportamiento, la marca envió notificaciones automáticas personalizadas y mensajes dinámicos de productos. Vieron 25 millones de clientes incrementales accediendo a la aplicación.

Con el aumento de los consumidores, la personalización ya no es una ventaja añadida que es bueno «tener». Se ha vuelto indispensable para las marcas entregar mensajes hechos a la medida para que sean efectivos. Leer el «Informe de verificación de pulso de personalización 2021” para comprender el comportamiento del consumidor y las tendencias de compra.

Sanjeevani es comercializador de contenido en MoEngage con la firme creencia de que la narración de historias y los mensajes dirigidos crean contenido que cambia el negocio. Cuando no está ocupada escribiendo, puedes encontrarla jugando con su perro o cantando blues.

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