Hoy se trata de vender experiencias

Desde la realización del sueño americano de los fundadores de GANT hace casi setenta años, la empresa se ha convertido en una marca global. En esta entrevista con Swana Walters de GANT Alemania, aprenderá cómo la empresa se está adaptando a la realidad minorista y en línea ultradinámica sin descartar su herencia.

[Paulina, EC] Trabaja como gerente de marketing de comercio electrónico en GANT Alemania, una rama de una marca de estilo de vida estadounidense que ofrece ropa, accesorios y muebles para el hogar de primera calidad para hombres, mujeres y niños. La historia de la empresa comenzó en 1949, pero ¿cuándo y por qué exactamente GANT comenzó a vender en línea?

[Swana Walters, Gant] En Alemania, comenzamos nuestro negocio en línea con nuestra propia tienda en línea de.gant.com a fines de febrero de 2013. Así que celebraremos nuestro jubileo de cinco años en 2018.

Mirando las cifras de ventas de GANT (tanto a nivel mundial como solo en Alemania), ¿cuánto de sus ventas proviene de su presencia en línea?

En realidad, solo se me permite hablar sobre la actuación alemana. Notamos, especialmente en los últimos dos años, un gran aumento de las ventas en línea. Sin embargo, no nos abstendremos de nuestras tiendas minoristas. Aunque nuestro negocio en línea es realmente exitoso, creo que habrá un progreso de una combinación cada vez mayor de la venta al por menor y en línea.

Tienes tus propias tiendas online, pero también vendes en mercados de terceros como Zalando. ¿Por qué es importante que una marca esté disponible en diferentes lugares en línea? ¿Significa que incluso una marca global tan grande como GANT no puede depender únicamente de sus tiendas en línea personalizadas? ¿Porqué es eso?

Eso es bastante simple. Es importante que una marca sea omnipresente. Por eso, podemos dirigirnos a diferentes grupos de clientes e intensificar nuestra presencia en línea.

GANT está presente en más de 70 mercados, 750 tiendas y 4000 minoristas seleccionados. Todos estos están ubicados en mercados muy diversos, como EE. UU., Reino Unido, Japón, Turquía, España, Alemania, por nombrar solo algunos. ¿Qué tan diferentes son sus clientes en línea de estos países? ¿Puedes ver algún patrón específico de preferencias o comportamiento entre ellos?

Seguramente, hay una diferencia entre los clientes alemanes y los clientes de los países asiáticos. Principalmente, se centra en las diferentes preferencias en cuanto a la comunicación visual. En general, es posible comparar los comportamientos de los compradores europeos. Siempre existe la necesidad de simplicidad en el manejo del menú, pago, etc. de la tienda en línea para generar una gran experiencia de compra para nuestros clientes.

Como empresa global, ¿cómo encuentra las mejores formas de dirigirse a sus clientes en línea localmente, es decir, en cada uno de los diversos mercados? ¿Existe una estrategia de ventas de marca global que deba adaptarse a los requisitos individuales del mercado?

Por supuesto, existe una estrategia global de ventas. Adoptamos esta estrategia y la adaptamos al mercado alemán. Estamos trabajando con diferentes servicios publicitarios como retargeting, afiliados, SEA y SEO y Social Media Ads.

¿Cómo sabe qué métodos para dirigirse a los clientes tienen más éxito en un mercado determinado? ¿Intercambia sus experiencias con colegas de GANT que trabajan en otros mercados?

Estamos en comunicación constante con nuestra sede mundial en Estocolmo. Especialmente, cuando hay campañas de marca, estamos planificando y discutiendo la presencia en línea por adelantado. Después de eso, siempre hacemos un informe sobre todos los activos y acciones que se utilizaron, lo que creo que es realmente importante para optimizar la presencia de futuras campañas.

¿Le sería posible compartir una experiencia en la que la estrategia de comercio electrónico de GANT o un proyecto de marketing desarrollado en un mercado se haya implantado con especial éxito (o sin éxito) en otro mercado? ¿Hay alguna historia específica de éxito o fracaso que pueda compartir con nuestros lectores?

Tuvimos una campaña de marca bastante grande a fines de 2015 que se centró en nuestra historia como camiseros. Extendiéndonos a nivel mundial y utilizando muchos esfuerzos publicitarios BTL y ATL diferentes, pudimos fortalecer nuestra imagen como fabricante de camisas en todos los mercados. Pero para ser honesto, habrá una campaña de marketing de marca casi más grande que comenzará en octubre de este año. Así que estén atentos a la próxima campaña 😉

Desde hace bastante tiempo, vender a China ha sido un tema candente en el comercio electrónico europeo. Dado que GANT también está disponible allí, debo hacer esta pregunta: ¿qué experiencia tiene su empresa en el mercado chino? Sea un estereotipo o no, especialmente en términos de ropa, China se percibe como un mercado inundado de productos baratos de baja calidad. GANT, por otro lado, ofrece productos premium.

Por supuesto, existe una gran división social en China. Por un lado, estoy de acuerdo en que los productos de baja calidad son un gran tema, pero por otro lado también existen los típicos clientes de GANT que prefieren la calidad superior y están dispuestos a pagar por ella. Aun así, China aún no es uno de los mercados de enfoque para la marca.

Volvamos a la perspectiva más amplia: ¿cuáles son los jugadores clave, y sus principales competidores, en su sector industrial (tanto a nivel mundial como en Europa). ¿Cuál es su posición actual en la industria?

Vendiendo Lifestyle American Sportswear nuestros competidores son marcas como Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Marc O’Polo y también del sector premium como Hugo Boss. En Alemania, actualmente estamos trabajando para establecer a GANT como una marca tan conocida como lo es en Suecia.

En su opinión, en este momento, ¿cuál es la parte más difícil de vender en línea para una marca tan grande como GANT? ¿Ha notado algún nuevo desafío específico que haya surgido recientemente en el sector de la confección?

Como en todas partes en el negocio minorista y de la moda, notamos la creciente necesidad de los clientes de variedad y de que se les ofrezca algo especial. Ya no se trata solo de vender productos y moda, hoy se trata de vender experiencias. Por lo que nos propusimos la tarea de brindarle a nuestro cliente una experiencia de compra única tanto en línea como en nuestras tiendas. Por ejemplo, organizamos diferentes eventos en nuestras tiendas, como talleres de flores, en colaboración con Bloomon, o degustaciones de ginebra.

Centrémonos un poco solo en Alemania. Su puesto en GANT Alemania es definitivamente muy exigente. ¿Cómo le está yendo a la marca en el comercio electrónico alemán? ¿Cómo describiría este mercado según sus experiencias? ¿Qué percibe como la parte más difícil de su trabajo?

Tenemos mucho éxito con nuestro negocio en línea en Alemania, por lo que estamos satisfechos y felices por eso. El mercado se mueve realmente rápido, por lo que es importante para nosotros ponernos al día con las últimas tendencias y desarrollos de la industria. Hay tantas oportunidades digitales que es difícil para nosotros priorizar. Pero confiamos en ampliar nuestras actividades en línea y esfuerzos publicitarios en el futuro.

Swana Walters – 26 años, vive en Dortmund, Alemania. Estudió Comunicación y Gestión de Medios (B. Sc.), incluido un semestre en el extranjero en Santa Bárbara, CA. Terminó su Maestría en Marketing y Comunicación este agosto con 1,1 (M. Sc.). Trabajando para GANT desde 2012: comenzó como estudiante y ahora es responsable del marketing en línea. Antes de GANT, realizó varias prácticas en marketing/comunicación, por ejemplo, fashionette y Christ Juweliere und Uhrmacher.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.