¿Imprescindible en marketing? ¡Sigue moviéndote, sigue explorando!

«El contenido muy bueno que se clasifica alto orgánicamente puede atraer visitantes a su sitio web durante meses y años después de la publicación», dice Karsten Köhler de HubSpot. En esta entrevista, aprenderá cómo ha cambiado el marketing, explorará las ventajas del inbound marketing sobre los anuncios pagados y obtendrá algunos consejos sobre cómo abordar sus actividades de marketing hoy, todo esto directamente de la boca del experto. Además, asegúrese de echar un vistazo al informe de 2016 de HubSpot sobre marketing entrante que hemos vinculado aquí para usted. Será una buena lectura antes de la charla de Karsten Köhler en E-commerce Berlin 2017.

paulina, Comercio electrónico Berlín: HubSpot es una plataforma de ventas y marketing entrante que ayuda a las empresas a atraer visitantes, convertir clientes potenciales y cerrar tratos con clientes. La empresa se fundó hace 10 años, y en ese momento pocas personas conocían el concepto de inbound marketing. Por qué hubspot decides centrarte tanto en el inbound marketing?

Karsten Köhler, HubSpot: Nos dimos cuenta de que allá por 2006 el consumidor había cambiado. Los clientes comenzaron a ignorar las tácticas de marketing clásicas como el correo directo, los anuncios de televisión y las llamadas en frío. Todas estas cosas ya no eran efectivas. La forma en que los humanos compran, aprenden y pasan su tiempo ha cambiado drásticamente en los últimos años. Ahora pasamos mucho más tiempo en las redes sociales, Google, blogs y otros sitios en línea en lugar de ver la televisión, leer el correo o hablar por teléfono. Este cambio masivo en la forma en que la gente moderna vive y compra nos ha hecho centrarnos en el inbound marketing desde el primer día. Creíamos que era hora de que los especialistas en marketing se adaptaran a la forma en que había cambiado el comprador y no al revés.

Como director de marketing de EMEA en hubspot, usted es responsable de administrar las campañas de marketing entrantes, respaldar al equipo de ventas de la región DACH con clientes potenciales y MQL, y crear un embudo de marketing general para los mercados alemán, austriaco y suizo que conforman la región DACH. Esto suena como un papel desafiante con mucho trabajo. ¿Podría contarnos un poco más sobre lo que implica su trabajo diario?

Eso es correcto. Mi rol es muy diverso porque me ocupo de la totalidad embudo de marketing. La mayoría de mis días comienzan revisando mis correos electrónicos, leyendo algunas noticias de la industria, iniciando sesión en nuestras cuentas de redes sociales y revisando el panel de marketing. Un día determinado podría terminar trabajando en algunos artículos para nuestro blog o ayudar al equipo a lanzar nuestra próxima campaña de libros electrónicos. Todo el trabajo que realizo tiene un impacto inmediato en nuestro equipo de ventas porque los clientes potenciales calificados de marketing se enviarán a los representantes de ventas para que puedan contactar a las personas que han mostrado interés en nuestro producto. Por lo tanto, nos ponemos al día regularmente con el equipo de ventas para verificar las métricas y el rendimiento en ambos extremos y alinear los mensajes. Entre las sesiones de planificación y las reuniones, me gusta centrarme en nuestra estrategia de contenido y trazar los temas y las rutas de conversión para nuestro embudo. Un día normal generalmente termina revisando mi lista de tareas pendientes y preparándome para el próximo gran proyecto o reunión al día siguiente.

Hablemos un poco más sobre la especificidad del inbound marketing en la región DACH. ¿Qué es, en su opinión, característico de ella? ¿En qué se diferencia del inbound marketing en otras partes de Europa?

Desde mi experiencia personal, el mercado alemán todavía está muy centrado en las tácticas de marketing tradicionales y solo ha comenzado a adaptar el inbound marketing como una nueva estrategia en los últimos tres años. El marketing en línea, el marketing de contenidos, el SEO y la optimización de la conversión son temas ampliamente discutidos por los profesionales del marketing, pero combinar estas tácticas en una estrategia integral es algo que el mercado DACH debe comprender. Además, hay muchas pequeñas y medianas empresas en la región que aún tienen que desarrollar un enfoque de marketing que atraiga a los clientes. Algunas de estas empresas se muestran escépticas sobre el retorno de la inversión de medidas como el marketing de contenidos. Pero en nuestro informe anual de marketing y ventas “Estado de entrada“Hemos visto que las empresas que confían en el inbound marketing tienen cuatro veces más probabilidades de calificar su estrategia de creación como efectiva. Por lo tanto, las PYMES deberían superar su retraso en la exploración de nuevas rutas de marketing.

¿El inbound marketing es bueno para cualquier negocio de comercio electrónico? ¿Cómo pueden beneficiarse los pequeños actores del mercado de las soluciones de marketing entrante?

Lo bueno del inbound marketing es que funciona muy bien para muchas industrias y negocios diferentes. No importa si es una empresa B2B o B2C. El inbound marketing es una excelente solución para todas las empresas que desean crecer y generar más clientes potenciales para sus productos o servicios. Especialmente las empresas de comercio electrónico pueden aprovechar el inbound marketing de manera muy efectiva. A medida que las personas buscan productos o servicios específicos en línea, la visibilidad en los motores de búsqueda es la clave para las empresas de comercio electrónico. Puede obtener una clasificación alta a través de anuncios pagados u orgánicamente, con contenido valioso y optimizado para motores de búsqueda. La diferencia entre estas dos opciones se puede comparar con alquilar una casa versus comprar una casa. Si alquila una casa, tiene que pagar constantemente para obtener una rentabilidad. Lo mismo ocurre con los anuncios pagados, que muchas empresas de comercio electrónico todavía usan para aparecer en la búsqueda. Una vez que se gasta su presupuesto, los resultados desaparecen inmediatamente. Sucede lo contrario cuando invierte en una propiedad de contenido de la misma manera que lo haría al comprar una casa: ha realizado una inversión a largo plazo que no se desvanecerá. Es por eso que un muy buen contenido que se clasifica alto orgánicamente puede atraer visitantes a su sitio web durante meses y años después de la publicación. Este tráfico orgánico de larga duración puede superar cualquier campaña paga y, al mismo tiempo, brindarle un mejor retorno de la inversión.

¿Qué, en su opinión, caracteriza mejor el inbound marketing en la industria del comercio electrónico? ¿Se te ocurre algún caso de estudio de una campaña de inbound marketing en ecommerce que te haya gustado en particular? Me refiero a algo de lo que otros puedan aprender.

Hay muchos casos interesantes para el inbound marketing en el comercio electrónico. Tenemos algunos clientes que han implementado tácticas de entrada con mucho éxito. Por ejemplo, Zaggora, un productor de ropa deportiva que vende sus productos a través de su propio sitio web, ha visto resultados increíbles. En solo seis meses, aumentaron el tráfico orgánico en un 91 por ciento y lograron una tasa de conversión del 47 por ciento en las redes sociales. ¿Cómo hicieron eso? Aunque Zaggora ya producía contenido interesante e interactuaba con clientes potenciales a través de las redes sociales, tenían dificultades para convertir estos clientes potenciales en clientes porque usaban muchas herramientas diferentes que no se integraban muy bien. Al implementar una plataforma integral de marketing todo en uno que se integra con su plataforma de CRM de comercio electrónico, pudieron alinear todos los esfuerzos de marketing y ventas y obtuvieron conocimientos profundos sobre la efectividad de sus acciones. Con este paso, de repente pudieron medir los resultados y ajustar la estrategia. Esto muestra que, aunque podría estar utilizando marketing de contenido o redes sociales, todavía hay margen de mejora. El inbound marketing es el enfoque estratégico que ayuda a las empresas a aprovechar este potencial.

El tema de su presentación en la E-commerce Berlin Expo 2017: “La delgada línea entre la personalización y ser espeluznante”. ¡Suena enigmático! ¿Puedes revelar un poco más? ¿Qué te hizo elegir este tema específico y por qué crees que merece todo el tiempo y la investigación que estás dedicando a preparar esta charla?

Muchas empresas ahora están explorando la opción de personalizar la mensajería, los correos electrónicos y las interacciones de los usuarios en los sitios web, pero no tienen mucho conocimiento sobre los datos y la configuración detrás de todas estas tácticas de personalización. En mi presentación me gustaría compartir algunas ideas sobre hasta dónde puede o debe llegar la personalización. Veré buenos y malos ejemplos y compartiré algunas ideas personales sobre una mayor experiencia en el uso de mensajes de marketing personalizados y rutas de conversión. Creo que el tema es algo que apasionará a todo el mundo porque, especialmente, el negocio del comercio electrónico ofrece muchas oportunidades excelentes para la personalización. ¡Solo tenemos que asegurarnos de hacerlo bien! Para eso estoy aquí.

E-commerce Berlin Expo promete ser un lugar de encuentro excepcional para las grandes y pequeñas empresas de comercio electrónico con diferentes antecedentes y experiencias de diferentes mercados. ¿Cómo te sientes antes de hablar con un público tan diverso?

Estoy emocionado de presentarme en el evento y compartir algunos de mis consejos de inbound marketing con la audiencia. Tengo muchas ganas de conocer a muchos especialistas en marketing y discutir algunos de los desafíos del mercado. Creo que es genial tener una audiencia tan diversa y será interesante ver qué preguntas y temas se explorarán más.

Tiene una amplia experiencia profesional trabajando en roles de gestión de contenido. Según todas sus experiencias en diversas organizaciones, ¿cómo ha cambiado el marketing de contenidos con el tiempo?

En la universidad comencé a trabajar en periodismo lo que me hizo crítico con las relaciones públicas y el marketing. El marketing de contenidos es lo más parecido al periodismo si quieres promocionar tu marca. Cuando cambié de puesto del periodismo al marketing de contenidos, mantuve esta opinión. En ese momento, alrededor de 2013, solo vi unas pocas marcas que mantuvieron sus mensajes de marketing explícitos fuera de su contenido. Es un mal marketing de contenidos si sigues hablando exclusivamente de tu marca. Esto está mejorando lentamente, pero sigue siendo uno de los mayores obstáculos para las empresas en su camino hacia un contenido más valioso y un marketing efectivo. Si las empresas no logran producir contenido de alta calidad, muy pronto tendrán problemas, porque hay una gran cantidad de fuentes de contenido. Algunas marcas ya están adaptando su producción de contenido para destacar entre la multitud. Esta es una buena estrategia y eventualmente beneficiará tanto a la empresa como a los clientes.

¿Cuál es, en su opinión, “la próxima gran cosa” en marketing?

Hoy en día, la búsqueda está evolucionando más allá de Google. Los usuarios están comenzando a buscar información específica en Facebook, Amazon y muchas otras fuentes. Esto significa que el SEO cambiará rápidamente en los próximos años. Los especialistas en marketing ya no podrán generar tráfico al tener contenido en sus propias propiedades web. En lugar de resolver los motores de búsqueda, los especialistas en marketing deberán resolver la experiencia del usuario. ¿Qué aplicaciones usan sus clientes, qué sitios usan las personas para buscar su producto, qué aplicación le permite interactuar con su persona? Todas estas preguntas tendrán que ser respondidas por el vendedor moderno. Este cambio de comportamiento nos conducirá automáticamente a nuevos desafíos de marketing, pero también a oportunidades. Creo que va a ser muy importante tener una estrategia online sólida que incluya algo más que tu propio sitio web. Esa es una gran cosa que veo que sucederá en los próximos años.

¿Cómo identificar mejor los nuevos canales de marketing? ¿Qué consejo le daría a las empresas que están orientadas al futuro y quieren explorar nuevas formas de comercializar sus productos o servicios?

Creo que la forma en que la gente compra y compra sigue cambiando. Esto significa que el marketing tiene que adaptarse constantemente a nuevos comportamientos. Hoy en día, los clientes satisfechos son sus mejores vendedores y un sitio web útil es su mejor vendedor. Mañana, toda la experiencia de compra de un cliente podría gestionarse mediante tecnologías avanzadas o bots. Creo que, como empresa, es muy importante poder cambiar constantemente tu estrategia y adaptarte a la transformación que te rodea. Los consumidores…

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