Participar es prosperar: el éxito omnicanal de sport scheck

Sesiones de carreras en la ciudad más grande de Alemania, clases gratuitas de yoga, campamentos y varios festivales: esto no suena demasiado como una obligación para una marca de comercio electrónico, ¿o sí? Bueno, entonces aún necesita ver cómo SportScheck ha combinado esto con la venta de ropa deportiva en línea y fuera de línea. En esta entrevista, Jan Kegelberg revela cómo una estrategia bien pensada y las iniciativas específicas de participación del cliente atraen multitudes y aseguran la prosperidad y el crecimiento de la empresa.

Paulina, Ecommerce Capitals: En SportScheck solías decir: “Hacemos deporte”. Bien, entonces, ¿qué deportes practicas personalmente?

Jan Kegelberg, SportScheck: “Hacemos deporte” es nuestro viejo eslogan. Ya no lo usamos. Sin embargo, personalmente, sigo corriendo y jugando al golf.

Desde septiembre de 2015 eres el Chief Digital Officer de SportScheck, que es una tienda online que combina ropa deportiva y material deportivo con la práctica del deporte, al mismo tiempo que animas a los usuarios a probar nuevas actividades de ocio. ¡Suena genial! ¿Cuáles son los orígenes de esta idea? ¿SportScheck ha sido así desde el comienzo de la empresa?

Históricamente, SportScheck ha estado muy comprometido con la comunidad deportiva. Muy pronto, SportScheck ya organizaba viajes de esquí y proporcionaba cursos de esquí para que los principiantes se adentraran en el deporte. Hoy operamos la serie de carreras más grande del centro de la ciudad con más de 100,000 corredores en 20 ciudades de Alemania, ofrecemos sesiones gratuitas de yoga, campamentos para correr, testivales de invierno, testivales al aire libre y muchos más eventos.

A través de Eventos SportScheck, la empresa también está ejecutando algunos proyectos creativos como SportScheck WinterTestivals y OutdoorTestivals. ¿Puedes contarnos un poco más sobre ellos? ¿Qué tan regulares son estos? ¿Cuál es el feedback de tus clientes?

Casi todos nuestros eventos ocurren anualmente. OutdoorTestival y GletscherTestival son eventos especiales en los que se invita a nuestros clientes a probar y probar las últimas innovaciones en vivo y conocer nuevas características y materiales para mejorar su propia experiencia deportiva. Ambos eventos se agotan todos los años y la gente viene de todas partes de Alemania, Austria y Suiza para ser parte de la experiencia.

Hay una tendencia creciente de comercio electrónico de marcas que atraen a los clientes. Sin embargo, comprometerse realmente es difícil. ¿Cómo abordan este problema en SportScheck?

SportScheck ya cuenta con todos los elementos que componen el ecosistema para personas deportistas y activas. Ofrecemos productos, servicios, contenidos y comunidad, así como experiencias deportivas. Nuestro desafío para los años venideros es reunir todos esos elementos de una manera natural y que agregue valor a nuestros clientes. De esta forma, SportScheck evolucionará de uno de los principales minoristas de artículos deportivos a uno de los principales ecosistemas deportivos.

SportScheck también tiene alrededor de 20 tiendas, entonces, ¿cómo administra sus ventas en línea y fuera de línea? ¿Están combinados de alguna manera específica?

SportScheck ha estado en el negocio omnicanal durante muchos años. No solo ofrecemos experiencias omnicanal de forma que los clientes puedan hacer pedidos en línea y recoger sus productos en la tienda, o que nuestros clientes puedan programar una experiencia de compra personal en línea en cualquiera de nuestras tiendas. Pero también podemos vender todos los productos (en línea y fuera de línea) en cualquier tienda a través de nuestra aplicación para iPad inStore. Esta herramienta/servicio permite a nuestro personal de ventas en las tiendas acceder a cualquier inventario y enviar el producto a la casa del cliente o a cualquier tienda SportScheck para que el cliente lo recoja.

¿Hacéis campañas multicanal? ¿Cuál es la prioridad de la marca ahora? ¿Es la presencia en línea o fuera de línea? ¿O tal vez tratas estos canales por igual?

Actualmente, nuestras ventas se dividen en un 40%/60% entre en línea y las tiendas. Creemos firmemente que las tiendas serán relevantes para nuestra visión y éxito operativo. Tratamos ambos canales por igual y vemos una ventaja estratégica en tener una configuración omnicanal.

SportScheck está disponible en toda la región DACH. ¿Cuál es la posición de la empresa en Alemania en comparación con Austria y Suiza?

SportScheck actualmente vende en los tres países. Sin embargo, operamos tiendas minoristas solo en Alemania. En Austria y Suiza estamos representados a través de nuestra tienda online. Alemania es nuestra tierra natal, aquí generamos la mayor parte de nuestras ventas. Pero Austria y Suiza son regiones importantes para nosotros en términos de crecimiento futuro.

Según su experiencia, dado que muchas empresas de fuera de Alemania piensan en ingresar al mercado de comercio electrónico alemán, ¿recomendaría comenzar en Alemania e ingresar a Austria y Suiza más tarde? ¿O tal vez está bien ingresar a toda la región DACH a la vez?

Esta pregunta no puede ser respondida en general. Esto depende en gran medida de la estrategia de la empresa, el segmento de mercado, etc.

En tu perfil de LinkedIn mencionaste que también eras el CEO de una pequeña empresa tecnológica en el campo de la transmisión en vivo y la comunicación. La empresa completó dos rondas de financiación, obtuvo patentes de tecnología, pero finalmente no logró tracción comercial. Todo tomó más de dos años. Supongo que, dado que ha incluido esto en su perfil, no lo percibe como un fracaso, ¡mientras que muchas otras personas lo harían! ¿Qué te enseñó este episodio de tu carrera?

No, fue una experiencia muy valiosa. Construir algo desde cero es muy diferente a operar dentro de un marco desarrollado o una organización. Los períodos de planificación son mucho más cortos, los resultados deben entregarse en un plazo mucho más corto para mantener el proyecto en marcha, pero también se deben tratar muchos más temas. Pero lo más importante, es crucial aprender a concentrarse. Para una startup, el mundo está completamente abierto, las oportunidades son infinitas y se vuelve muy tentador buscar demasiadas opciones al mismo tiempo. Solo un enfoque claro ayuda a mantener los equipos, la tecnología y los fondos en el buen camino.

​Sus próximos pasos profesionales incluyeron roles ejecutivos de comercio electrónico con sede en Moscú, Rusia, en Otto Group Russia y eSolutions (miembro de Otto Group), respectivamente. Habiendo pasado casi 4 años en Rusia, ¿cuáles son sus primeras asociaciones con el comercio electrónico ruso y por qué?

Rusia es un mercado vibrante con infinitas oportunidades. El mercado se ha desarrollado dramáticamente en los últimos años y continuará haciéndolo. Todavía existen dos desafíos clave: el tamaño del país y el bajo nivel de prepago.

El tamaño del país pone a las mercancías en un tránsito muy largo. Por lo tanto, hay mucho inventario en el mercado, lo que requiere mucho capital de trabajo. Puede tomar hasta 50 días para que un producto salga del almacén, llegue al consumidor y sea devuelto al almacén.

La confianza del consumidor en las empresas de comercio electrónico es muy baja. Ha habido bastante fraude en los primeros días de los negocios en línea en Rusia y los consumidores son muy cuidadosos con el pago por adelantado. Por lo tanto, casi el 80-90 % de los pedidos se pagan contra reembolso. Esto hace que el pago sea particularmente engorroso y costoso. Pero se están trabajando en soluciones y se han hecho mejoras en los últimos años.

Volviendo a SportScheck, ¿cuáles son los planes de la empresa para 2018? ¿Qué planea hacer para asegurar un mayor crecimiento de su marca? ¿Hay planes para una mayor expansión a Europa?

Nuestro enfoque actual es la excelencia operativa. En el comercio minorista, el enfoque en el cliente y la eficiencia operativa son los pilares fundamentales del éxito. Además, estamos sentando las bases para dar vida al ecosistema deportivo.

Después de su MBA en 1998, trabajó para The Boston Consulting Group con empresas multinacionales del sector industrial y financiero en temas de reestructuración y estrategia de comercio electrónico. Comenzó como vicepresidente de operaciones/logística para la startup de Internet zooplus AG en Múnich, luego administró un portal de entretenimiento en video y se convirtió en director de incubación de negocios en betafabrik en Colonia.
Posteriormente se mudó a Moscú, Rusia, donde construyó una incubadora de negocios llamada eSolutions para Otto Group Russia para definir, lanzar y hacer crecer nuevas iniciativas digitales y de comercio electrónico. Como Director General/CDO de SportScheck (miembro de Otto Group), está impulsando la transformación digital y el desarrollo de plataformas para hacer de SportScheck el ecosistema para un estilo de vida activo y deportivo.

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