Pasado, presente y futuro de CX: una entrevista con Christina Hirsch (Vodafone)

Tuvimos el placer de conversar con Christina Hirsch, Directora de Customer Experience & Digital Care Journeys en Vodafone Alemania. Como experta en el campo, compartió algunas ideas interesantes sobre el estado de la experiencia del cliente en Vodafone y en general.

Actualmente eres el Director de Customer Experience y Digital Care Journeys en Vodafone. ¿Cuales son tus principales responsabilidades?

El rol es bastante amplio. Cubre la experiencia del cliente para el negocio de consumo alemán de Vodafone. Ir a x-departamentos y en todas las altitudes de vuelo, desde pequeños arreglos hasta grandes proyectos de TI. Tenemos un backlog que se prioriza con los stakeholders clave con temas a resolver en toda la empresa.

Un esfuerzo clave es digitalizar la experiencia del servicio: en tiempos de WhatsApp, las personas no quieren llamar a las líneas directas. El IVR se sustituirá por un chatbot y se entregará al soporte asistido cuando sea necesario. Esto requiere una dirección de contacto inteligente. La necesidad del cliente debe abordarse como un viaje guiado completo, simplemente poner piezas de información en el sitio web no es suficiente.

Y por último, pero no menos importante, la estrategia de servicio y la dirección de contactos. Cuanto más digital se vuelve el servicio, más crítica es la calidad de los contactos personales restantes y el traspaso fluido entre los canales.

Su LinkedIn dice que también es líder de transformación posterior a la fusión para 2.200 empleados con un equipo de proyecto de más de 200 personas. ¿Cuáles son tus consejos para gestionar un proyecto tan grande?

Actitud humilde. Me sentí realmente honrado cuando tuve la oportunidad de tomar esa iniciativa. El éxito de la integración posterior a la fusión se debe principalmente a las emociones: ¿las personas aceptan la visión y les apasiona la nueva forma de la empresa? Por lo tanto, es crucial llevar a las personas adecuadas a lo largo del viaje, por cierto, un excelente campo de entrenamiento para ingresar al estilo de liderazgo de servicio. Escuche y entienda lo que es importante. Cree conexiones y una red de expertos que conozcan el negocio operativo de memoria. Dar estructura, pero también espacio para el empoderamiento. Deje que el equipo discuta y presente su solución, anticipe los conflictos y cuide que nadie pierda la cara.

Técnicamente, era una entidad impulsada por procesos, por lo que comenzamos con el diseño del modelo operativo y construimos la nueva organización desde una perspectiva de procesos y responsabilidad de extremo a extremo. Pero la estructura es realmente la pieza más fácil. Las personas adecuadas son cruciales para mantener el equipo en marcha.

Con más de 15 años de experiencia en el campo de CX, ¿qué cree que ha cambiado más a lo largo de los años?

Del lado del consumidor: Nivel de paciencia. Solía ​​ser normal estar atrapado en los bucles de espera de la línea directa y vivir con procesos rotos. Hoy en día, los clientes toleran muy poco las actitudes complicadas de las grandes empresas.

Desde el lado de la empresa: solíamos construir productos, probar la madurez técnica y lanzarlos a nuestros clientes. Hoy en día, incluimos la experiencia del cliente justo en el diseño del producto. No hay límites entre los productos y su experiencia.

Las empresas de telecomunicaciones a menudo enfrentan problemas para ganarse la confianza de los clientes. En tu opinión, ¿cuáles son los puntos débiles más importantes?

Historia…Telco estuvo cerca de las administraciones públicas durante décadas. Cambió mucho en los últimos treinta años, pero las reglas del juego son difíciles de romper. Incluso para los no titulares.

Mentalidad: las empresas de telecomunicaciones construyen sus procesos en torno a la tecnología y esperan que los clientes los sigan. El pensamiento exterior es el nuevo estándar, pero se necesita tiempo para adoptarlo de forma natural.

¿Qué hacéis para seguir mejorando los estándares de experiencia de cliente en Vodafone?

Pruebe innovaciones y pruebe lo que realmente funciona para los clientes. Muchas soluciones parecen buenas sobre el papel, pero carecen de uso práctico.

Para detectar problemas, trabajamos con una combinación de datos pequeños y grandes. Los KPI como el NPS y el análisis del motivo de contacto son importantes, pero también probamos mucho y escuchamos las conversaciones de nuestros agentes y colegas de ventas. Los errores ocurren, detectamos los patrones y cambiamos para mejor.

Lo que tampoco se puede subestimar nunca es el soporte de nivel C para la experiencia del cliente. Hablo mucho con otros gerentes de CX: si el CEO no lo apoya, CX no va a ninguna parte. Afortunadamente, contamos con un equipo dedicado a las medidas de CX, junto con nuestro director ejecutivo y el pleno apoyo de todo el comité ejecutivo.

Siempre es mejor aprender de historias reales. ¿Le gustaría compartir un interesante caso de estudio de experiencia de cliente de Vodafone?

Los clientes que realizan sus contratos digitalmente permanecen más satisfechos a lo largo de su ciclo de vida. Son más expertos en tecnología y tienen más confianza en su decisión. Es crucial mantenerlos en un viaje puramente digital y no mostrar la vieja cara de telecomunicaciones y pedir llamar a la línea directa porque no quieren llamar.

Seleccionamos viajes con altos niveles de insatisfacción y los digitalizamos primero. En nuestro caso, fue el viaje de incorporación e incidente. No obstante, continuamente añadimos funciones a nuestra App MyVodafone para todos los clientes.

En su opinión, ¿cuáles serán los mayores desafíos en el campo de la experiencia del cliente en 2020?

Mantener los sistemas de IA y los chatbots bajo control. Si los viajes van bien, son realmente rápidos y ordenados. Si no lo hacen, es mejor que no se ciegue a los clientes que se pierden en callejones sin salida o ciclos repetitivos.

Comprenda muy bien cuándo la tecnología está al límite y una persona real necesita hacerse cargo

¡Gracias por tus conocimientos, Cristina!

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