Por qué no puede permitirse el lujo de ignorar la publicidad programática

Como EL cambio en el comercio electrónico, la publicidad programática es inevitable y lo afectará tarde o temprano. De ti depende si será un duro golpe o un puntapié motivacional. En esta entrevista con el genio Bjorn Espenes, fundador y director ejecutivo de Finch, aprenderá por qué no puede darse el lujo de ignorarlo, cómo Finch construyó su envidiable posición y experiencia en la industria de la búsqueda paga, y por qué simplemente no debe perderse la próxima charla de Bjorn. en la E-commerce Berlin Expo, el 2 de febrero, en Station Berlin!

paulina, Comercio electrónico Berlín: Usted es el fundador y director ejecutivo de Finch, una empresa que ejecuta campañas publicitarias para sitios web de comercio electrónico y generación de clientes potenciales a través de un servicio de optimización basado en la nube (SaaS+) completamente administrado. ¿Cómo nació la idea de Finch?

Bjorn Espenes, Pinzón: Mi cofundador, Eric Maas, y yo dedicamos casi 10 años a crear una empresa de plataforma de comercio electrónico omnicanal (SaaS). Gestionamos todos los canales excepto la búsqueda de pago. En nuestra búsqueda de encontrar un socio para administrar ese canal para nuestros clientes, repetidamente tuvimos muy malas experiencias. Nos dimos cuenta de que ejecutar búsquedas pagas para una empresa de comercio electrónico con un catálogo de productos considerable y requisitos muy específicos requería un enfoque completamente diferente al que ofrece la agencia típica. La complejidad exige un software que ayude a gestionar el canal, la gestión de palabras clave, la gestión de modificadores de ofertas, la estructura y el mantenimiento de campañas para Búsqueda y Compras, lo que influye en el nivel de calidad y muchas más áreas. Nos propusimos lograr dos cosas:
1. Conviértete en el mejor socio de búsqueda del planeta.
2. Prediga el valor del siguiente clic mediante programación.

Desde su inicio en 2009, Finch ha crecido hasta convertirse en una empresa global con oficinas en EE. UU., Europa, Asia y América del Sur. Además, Finch es la 145.ª empresa privada de más rápido crecimiento en los EE. UU. (Inc 500) y la 12.ª empresa de software de más rápido crecimiento. ¿Qué ha tenido el mayor impacto en este espectacular crecimiento?

El mayor impacto en nuestro crecimiento se logró al enfocarnos en dos áreas clave: primero, poder automatizar e impulsar el rendimiento mediante programación y, segundo, contratar personas increíbles.
Hemos podido tener un crecimiento tan asombroso gracias a nuestro enfoque único.

Le daré un ejemplo de a lo que se enfrentan los anunciantes de comercio electrónico: imagine una empresa con un catálogo de 5000 productos, con probablemente cuatro variables en la página de detalles del producto. Estos son todos los términos que la gente puede buscar para encontrar los productos: título, código UPC, ID del fabricante, etc. Eso suma 20 000 palabras clave, agrega cuatro tipos de concordancia y tienes 80 000. Tres dispositivos (móvil, tableta y computadora de escritorio) y eso da 240,000 instancias de clic únicas. Luego, separe entre nuevos visitantes, página de inicio, página de detalles del producto, carrito abandonado y transacción completada, y ahora tiene la asombrosa cantidad de 1,200,000 perfiles de clics únicos que se pueden activar desde una búsqueda (¡esto ni siquiera incluye compras)! No sabe cuál obtendrá hasta que el comprador potencial activa la búsqueda y la única forma de saber cuál viene es a través de la API de Google (o Bing).

Además de esto, el anunciante necesita mantener un cierto margen de beneficio de las transacciones mientras que las métricas de rendimiento cambian constantemente. Es simplemente algo de lo que un humano no puede hacer un seguimiento. Nuestro enfoque ha sido utilizar nuestro software patentado y nuestro equipo de expertos para ejecutar las campañas, y el rendimiento nos ha dado una reputación de boca en boca de ser «la agencia de rendimiento». Nuestra capacidad para gestionar campañas para nuestros clientes con objetivos de rendimiento muy estrictos mientras generamos un crecimiento sustancial son las claves de nuestro éxito.

Centrémonos un poco más en tus clientes. Van desde pequeñas empresas emergentes hasta conocidas marcas globales. ¿En qué momento debería una empresa, independientemente de su tamaño, decidir que necesita la ayuda de Finch? En otras palabras, ¿es mejor empezar desde cero con usted o contactarlo cuando las cosas se complican (perdemos clientes potenciales, nuestras campañas en línea fallan, etc.)?

Por lo general, lo hacemos bien para los clientes que tienen un programa existente con inversión publicitaria y un sitio que convierte. Realizamos un análisis de auditoría gratuito para cualquier posible nuevo cliente para determinar la idoneidad y asegurarnos de que somos el socio adecuado el uno para el otro. Independientemente del rendimiento anterior, siempre es mejor comenzar con una cuenta existente porque hay muchos datos que se pueden usar. Aprovechamos esos datos y cualquier contenido en su cuenta cuando los reconstruimos. Luego estructuramos las cuentas en torno a un modelo de datos que aprovecha toda la información que está disponible en Google para ejecutar con mucha más precisión lo que reduce el riesgo y crear más apalancamiento para aumentar las ventas.

En 2016, Finch ha sido galardonada con el prestigioso Premio al rendimiento de Google Shopping. ¿Puede decirnos más acerca de cuán duro y cuánto tiempo ha trabajado para ganar este premio?

Como siempre, existe ese momento en el que obtienes un reconocimiento por todo el trabajo duro después de muchos años de desarrollo. Nuestro equipo de desarrollo ha trabajado en conjunto durante casi 15 años desarrollando software para optimizar el omnicanal, con los últimos siete años enfocados exclusivamente en búsquedas y compras pagas. Hay mucha experiencia y un profundo conocimiento de cómo optimizar los canales de comercio electrónico para los comerciantes en línea que forman la base de nuestra plataforma de publicidad programática.

La combinación de esta plataforma y nuestro equipo de analistas de desempeño y gerentes de éxito del cliente es la forma en que brindamos el desempeño por el que fuimos reconocidos. Ganamos el premio teniendo una competencia muy dura con todas las demás agencias Premier Partner dentro de EMEA. Lo que nos distingue es la combinación de tecnología programática y un equipo dedicado de expertos que se ejecuta para el rendimiento en nombre de nuestros clientes.

¿Qué puede enseñar el caso de Neuesbad y su cooperación con Finch a otras empresas?

Adwords se ha convertido en un complejo laberinto de opciones y el mayor desafío no es hacer una cosa bien, sino hacer todas las cosas excepcionalmente. Al final, hicimos todo lo que se necesitaba hacer en una cuenta de Adwords, como enlaces de sitio, ofertas móviles, remarketing para búsqueda, etc. Lo que cualquier empresa puede aprender de Neuesbad es que necesita saber lo que puede hacer en Adwords. y lo que tu empresa necesita. Si no puede entregar lo que necesita, busque un socio que lo ayude a lograr sus objetivos.

Eres uno de los oradores en E-commerce Berlin Expo 2017. El 2 de febrero en Station Berlin darás una charla titulada «5 Ways Programmatic Will Change the Paid Search Industry». ¿Por qué crees que este tema merece todo el tiempo y esfuerzo que estás poniendo en preparar esta charla?

Estoy muy agradecido de que los organizadores me hayan dado la oportunidad de compartir mis puntos de vista sobre este tema con los asistentes a la Expo. La razón por la que el tema merece el tiempo y el esfuerzo no solo de prepararme para la charla, sino también de que los asistentes prioricen esta sesión, es que este cambio en nuestra industria es inevitable y nos afectará a todos, nos guste o no. La complejidad en torno a cada clic que compramos se ha disparado en los últimos años, y lo que solía ser un clic con algunas variables ahora es un perfil de clic muy complejo con muchos componentes diferentes que son codependientes. Este entorno requiere un software muy sofisticado para organizar, estructurar, administrar y ejecutar campañas.

El software y la automatización en esta industria solían estar limitados a motores de ofertas e informes, pero esos días quedaron atrás. Hoy en día es necesario tener un software para administrar las estructuras de su campaña, los modelos de datos, la expansión de palabras clave, el mantenimiento de la campaña, los modelos de ofertas principales, los modificadores de ofertas y para influir en el nivel de calidad… y una serie de otras áreas que afectan el rendimiento.

Aquellos que se adapten a esta nueva era obtendrán los beneficios de aprovechar lo que es posible, mientras que otros se quedarán atrás. Para los profesionales de la industria, esta es una oportunidad de oro para incorporarse temprano y aprender cómo aprovechar la nueva tecnología para obtener una ventaja injusta entre los competidores al impulsar su desempeño financiero.

¿Es la “publicidad programática” la próxima gran novedad en el mundo online? ¿Hará que muchos especialistas en publicidad en línea de carne y hueso sean despedidos pronto?

Esta es una pregunta muy común y, lamentablemente, un concepto erróneo común. La preocupación de la que habla la gente es el uso de máquinas y software para hacer su trabajo. En realidad, estamos utilizando máquinas y software para hacer lo que no se hace hoy y para automatizar parte del trabajo que se está haciendo. Las implicaciones prácticas de hacer las cosas programáticamente permiten más tiempo para el análisis y el enfoque en áreas que no son transferibles a las máquinas, tales como: modelado de atribución, estrategia, optimización de la tasa de conversión para la palabra clave, anuncio, página de destino, embudo de transacciones completadas y canales cruzados. modelado (omnicanal). La lista continua.

Los grandes profesionales del marketing online tienen una gran demanda y no serán redundantes en el corto plazo, de hecho, es todo lo contrario. Sus trabajos cambiarán a más analíticos y estratégicos, a medida que automaticemos y ejecutemos programáticamente. Los buenos recibirán este cambio con los brazos abiertos.

E-commerce Berlin Expo ha demostrado ser un lugar de encuentro excepcional tanto para grandes jugadores internacionales de comercio electrónico como para PYMES que solo aspiran a ingresar a nuevos mercados. Este año, la audiencia será aún mayor y más diversa que en 2016. ¿Cuál percibe personalmente como el mayor beneficio de asistir a tales reuniones?

Nunca hay sustituto para la interacción personal y conocer gente cara a cara. Disfruto mucho las conversaciones con clientes, socios, competidores y otros expertos de la industria. La oportunidad de tener un diálogo directo sobre las opiniones, enfoques, productos y desarrollos de la industria de los demás para aprender unos de otros, desafiarse y formar vínculos de colaboración en el futuro es siempre lo que obtengo de este tipo de conferencias.

En su resumen de LinkedIn, ha declarado que «fundó 3 empresas de software de Internet y ha experimentado todo el espectro de iniciar y construir grandes empresas, nunca es fácil, pero siempre gratificante». Si pudieras volver el tiempo atrás, ¿lo harías todo de nuevo o harías algo diferente?

Absolutamente lo haría de nuevo. Fui muy afortunado de que la industria de Internet comenzara ya que estaba al principio de mi carrera profesional y estoy muy agradecido por las oportunidades que me ha brindado. Si tuviera que hacerlo todo de nuevo, me preocuparía mucho menos por lo que piensan los demás y correría mayores riesgos.

Con base en todas estas experiencias, ¿qué les dirías a aquellos que comienzan sus negocios tecnológicos ahora? ¿Cuál es la lección más importante que has aprendido como emprendedor?

El miedo al fracaso suele ser el mayor enemigo de un emprendedor, y con demasiada frecuencia limita severamente el progreso y el potencial de una nueva empresa. ¡Ve a lo grande, falla rápido, mantente enfocado y apunta a las estrellas!

bjorn espenes es CEO y co-fundador de FINCH-Publicidad impulsada por las ganancias. Finch es el socio principal de Google y optimiza Google AdWords (búsqueda, compras y dispositivos móviles) para empresas de comercio electrónico. Bjorn también es un orador extremadamente experimentado en conferencias sobre búsqueda pagada y comercio electrónico.

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