Resumen de EBE20: ¿Cómo expandirse al nuevo marketing en 100 días? [Marley Spoon]

¡Durante el movimiento #StayHome, nos quedamos en casa y seguimos viendo las presentaciones de E-commerce Berlin Expo 2020! Dado que tenemos una gran cantidad de contenido realmente valioso para analizar, nos lleva algo de tiempo reunirlo todo en forma de transcripciones. Sin embargo, ¡aquí viene la sorpresa! Hoy decidimos profundizar en la presentación de Dijana Dimitrovska de Marley Spoon. Dijana nos dio una descripción general rápida de cómo expandirse a nuevos mercados en… 100 días.

A continuación, encontrará lo que Dijana compartió con nosotros durante el EBE 2020. Puede leer nuestra transcripción o ver la presentación en YouTube. También lo compartimos en nuestro Slideshare si eso es lo que prefiere. Encontrará el enlace al final de este artículo.

Dijana Dimitrowska es directora general de marketing en Marley Spoon. Sorprendió a la audiencia durante la E-commerce Berlin Expo 2020 con su presentación sobre la expansión. ¡Encontrarás algunos aspectos destacados a continuación!

¿Qué es la Cuchara Marley?

Marley Spoon es la startup de entrega de comida para cocinar en casa. La startup de tecnología alimentaria con sede en Berlín entrega ingredientes frescos junto con recetas directamente a las puertas de los clientes.

La misión de Marley Spoon es simple:

Y sintieron que necesitaban crecer. Esta necesidad de crecimiento se convirtió en la declaración de su problema, y ​​Dijana lo destacó. Necesitaban crecer… de alguna manera.

Según Dijana, como comercializador, usted:

  • invertir en marketing de embudo superior
  • expandirse a nuevos mercados
  • ampliar su cartera de productos.

Marley Spoon también estaba seguro de que el producto crecería.

Citando a Dijana:

«No hay forma de que este producto no crezca… a todos les gusta la comida, ¿verdad?»

Gracias a su departamento de desarrollo de la investigación, elaboran más de 20 recetas diferentes cada semana. Siguen tratando de encontrar las mejores recetas para varios tipos de consumidores que tienen algunas cosas en común: a esas personas les gusta cocinar, pero odian las molestias, prefieren disfrutar de la parte de comer, no de cocinar. Gracias a los servicios de Marley Spoon, el “dolor” de cocinar se alivia.

¿Cómo eligió Marley Spoon dónde expandirse?

Cuando Dijana miró por primera vez el mapa (¡Google Maps, para ser precisos!), tenía ocho países en mente.

Luego, decidió filtrar todas sus ideas a través de cuatro elementos:

  1. Potencial de mercado,
  2. Calidad del Producto,
  3. Industria y Mercadotecnia,
  4. Unidad de Economía.

Etapa de mercado potencial

El potencial de mercado, en pocas palabras, se encuentra detrás del análisis profundo, que incluye análisis demográfico, económico, ambiental, social y tecnológico.

Lo interesante es que el tamaño de la población resultó no ser tan importante. Para Marley Spoon, el tamaño promedio del hogar era mucho más importante debido a la naturaleza del producto. También se tuvo en cuenta el PIB y el salario medio, especialmente el salario medio del hogar y la tasa de ocupación. Todos estos factores contribuyeron a la selección de los países a los que expandirse.

Otra cosa que se tuvo en cuenta fue la adopción de Internet. Vivimos en una era en la que este nivel es muy alto. Sin embargo, no es lo mismo que comprar en Internet, y eso no significa que en los países con alta adopción sigan altos gastos en línea. Marley Spoon tuvo que investigar cuánto compra realmente la gente en línea, especialmente cuando se trata de su industria: alimentos.

Según Dijana, al pensar en expandirse, también debe tener en cuenta el costo de vida y la parte más interesante, el índice de comestibles, que simplemente significa: ¿qué tan caro es comprar alimentos en los supermercados? Además, el índice de restaurantes es importante.

La etapa de potencial de mercado ayudó a Marley Spoon a reducir la cantidad de países para expandirse de 8 a 4.

Etapa de Industria y Marketing

Podría cerrarse en dos palabras: investigación de la competencia y FODA, pero Dijana lo llevó más allá durante su presentación. Ella identificó algunas áreas para cubrir en esta etapa.

Madurez de la industria: una extensa investigación para encontrar algunas respuestas sobre el conocimiento del producto y el sentido real de expandir el negocio allí. ¿La gente sabe qué es un kit de comida en el país al que nos vamos a expandir? ¿A la gente le importa? ¿La gente lo busca? ¿Necesitan ser educados? ¿Qué pasa con sus preferencias?

Competencia: en realidad puede ser el resultado de su investigación sobre la madurez de la industria. ¿Qué hacen, qué ofrecen?

Potencial publicitario: ¿Qué puedes anunciar? ¿Qué tan barato o qué tan caro es promocionar sus productos en un país en particular? Verificar las tasas de conversión, el costo por adquisición y la combinación de canales es absolutamente necesario para este paso.

¿Cómo abordan la promoción allí? ¿Necesitas comprar know-how “de alguna manera”, o contratar a alguien localmente, tal vez aprovechar al máximo el marketing de influencers?

Etapa de calidad del producto

Aquí es donde se deben considerar dos enfoques:

  • producto vs mercado: ¿puedo lanzarlo tal como está? ¿Debería simplificarlo? ¿Las características de los competidores son mejores que las mías?
  • marca vs mercado: ¿Necesito configurar otra marca para un país en particular? ¿Necesito lanzar más marcas locales?

Aquí es donde tres de los cuatro países restantes cayeron por Marley Spoon.

Economía unitaria

¿Debe Marley Spoon seguir un enfoque de «abajo hacia arriba» o «de arriba hacia abajo»?

De abajo hacia arriba significa enfoque financiero, este es el margen y la rentabilidad, ¿cómo se puede hacer con el precio? Si sentimos que tenemos un panorama competitivo, ¿cuál es el valor de nuestro producto?

El país ha sido elegido (¡lo descubrirás más adelante!), ahora a los pasos de la expansión real.

Pasos de la expansión real

Dijana reconoció seis pasos:

  1. Convence a la junta de que es una buena idea expandirse.
  2. Involucre al equipo: Dijana tenía 10 departamentos para convencer y persuadir, es muy importante lograr que la gente se involucre, pero para tener éxito, también debe ser muy claro.
  3. Tenga un inicio (increíble) y establezca reglas: como persona o líder de equipo que inicia la expansión, debe explicar el proceso de pensamiento, mantener la transparencia, escuchar los comentarios e incorporarlos a los objetivos de todos.
  4. Designe líderes (y colores) de subproyectos: para coordinar proyectos, con reuniones programadas una vez por semana.
  5. Diseñe conjuntamente la ruta crítica: cuando lleva a las personas a la gestión de tareas y cuando firman, aquí es donde puede tener un muy buen compromiso de lo que se supone que sucederá. Escriba y familiarícese con cada cosa crítica que tiene que suceder para que todo siga funcionando.
  6. Mantenga la frecuencia: determine la forma completa de la comunicación, por ejemplo, a través de los canales de Slack.

Si cree que necesita un enfoque más estructurado y analítico, siempre puede consultar a un agencia de google analytics.

Números detrás de la expansión Marley Spoon

  • 63: personas que abrieron una hoja de cálculo de Google: trabajaron en la expansión
  • 23: hojas conectadas a esa hoja
  • 33: elementos de la ruta crítica del proyecto
  • 105: número real de días que tomó la expansión
  • 19: número de reuniones relacionadas con la expansión
  • 1: un equipo y un objetivo

¿Dónde se ha expandido Marley Spoon?

Se expandieron en Dinamarca. Comenzaron dos semanas antes del lanzamiento con la campaña de generación de prospectos con tres enfoques diferentes y obtuvieron cierta cobertura de prensa.

¿Cuál fue la clave del éxito, según Dijana?

Un equipo, un objetivo y procesos implementados.

Esperamos que hayan disfrutado este “episodio” de nuestras presentaciones, ¡y les prometemos más por venir!

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.