Tu contenido es tan bueno como el equipo que lo crea

Estas palabras sencillas pero ciertas provienen de la fuente misma del gran contenido: Zalando y su estrategia de marketing de contenido Teamlead, Tina Nord. En esta entrevista, como preludio de su virtuosa charla en la E-commerce Berlin Expo 2018, aprenderá cómo Zalando empodera a sus clientes para encontrar el contenido adecuado en cada micromomento, y cómo puede empezar a hacer esto también.

Paulina, E-Commerce Capitals: Trabajas como Teamlead Content Marketing Strategy en Zalando, la plataforma online de moda líder en Europa. ¿Qué implica su rol actual y cómo afecta a sus clientes?

Tina Nord, estrategia de marketing de contenido de Teamlead, Zalando: Mi equipo y yo somos responsables de todas las decisiones estratégicas sobre contenido y videos en Marketing de contenido. Además, investigamos sobre tecnologías emergentes como la Inteligencia Artificial (IA) y cómo influyen en el contenido. Nuestro principal objetivo es proporcionar el contenido que nuestros clientes necesitan para responder a todas sus preguntas relacionadas con la moda. Y la información que les ayuda a tomar la mejor decisión de compra.

Comenzaste en Zalando en 2015 como estratega de contenido con tareas como liderar proyectos de video y contenido editorial como la revista de moda en línea EDITORIAL para DACH, los países escandinavos y los Países Bajos. ¡Esto suena como una tarea enorme! ¿Qué fue lo más difícil de este trabajo?

La EDITORIAL es un proyecto con enfoque democrático que pretende alinear las necesidades de nuestros clientes, así como de los diferentes stakeholders internos. Este mayor desafío fue identificar y considerar todos los requisitos y desarrollar un concepto que funcione bien sin ser un compromiso débil.

¿Cuánto necesita para ajustar el contenido a los requisitos regionales o locales? En otras palabras, ¿en qué se diferencia el destinatario escandinavo del alemán? ¿Existen otras diferencias marcadas en la forma en que se dirige a sus clientes actuales y potenciales según sus países?

Localizamos nuestro contenido para los diferentes mercados. Dependiendo del formato del contenido, elegimos entre un traducción localizada o una producción de texto local. Cuando colaboramos con personas influyentes de celebridades internacionales, una traducción tiene más sentido. Trabajar con editores nativos es más efectivo cuando abordamos temas de alto impacto local. Por ejemplo, gafas de sol o ropa de playa: Son productos que tienen más relevancia en los países del sur de Europa. En los países nórdicos, el momento, el contexto y la relevancia difieren. Nuestro contenido considera esto, así como las diferencias culturales.

Todos hemos escuchado que ‘El contenido es el rey’, pero todavía hay muchas cosas de baja calidad, clichés y poco atractivas a nuestro alrededor. Según su experiencia, ¿qué se necesita para crear contenido verdaderamente excepcional? ¿Qué es lo ‘imprescindible’?

En primer lugar, necesita editores talentosos, motivados y capacitados. Su contenido suele ser tan bueno como el habilidades profesionales y experiencia del equipo que lo crea. Invertir en el desarrollo del conocimiento de sus empleados impulsará la calidad de su contenido. En segundo lugar, el análisis y la medición regulares son importantes para aprender de los errores y mejorar constantemente. Esto incluye no solo números, sino también pruebas e investigaciones de usuarios. Y, por último, pero no menos importante, usted y su equipo deben estar abiertos a nuevas aportaciones. Manténgase motivado durante todo el proceso de prueba y error, esté atento a las últimas innovaciones en su campo y nunca deje de aprender.

¿Y qué es lo que no se debe hacer, los errores peores o más frecuentes que las marcas cometen al crear contenido?

Sede central de Zalando en Berlín, créditos fotográficos a HPP

Simplemente subestimando el poder del contenido editorial. Muchas empresas limitan los recursos internos, lo que dificulta el éxito del equipo editorial. En su lugar, invierten fuertemente, por ejemplo, en anuncios de televisión. Esto no es ideal porque el grupo objetivo de hasta 40 años consume principalmente contenido en línea, por ejemplo, en YouTube. Este canal es ideal para publicar contenido editorial y llevar tráfico a páginas de destino optimizadas para la conversión. La falta de apertura para la innovación es mi «no debe hacer» favorito.

Además, hay algunas frutas al alcance de la mano que todo editor debería poder elegir. Como contenido obsoleto con un potencial perenne. Eso me dice que los editores no miden el rendimiento regularmente o tienen un proceso de actualización poco claro.

¿De dónde sacas la inspiración de tu contenido? ¿Es investigación personalizada, big data o quizás alguna otra fuente? ¿Cuál es tu biblioteca de marketing de contenidos? ¿Dónde aprendes y te inspiras? ¿Existen sitios web específicos o capacitaciones que podría recomendar a nuestros lectores?

La demanda del cliente es nuestra inspiración. En Zalando estamos obsesionados con el cliente, por así decirlo. Investigamos y evaluamos constantemente lo que nuestros usuarios necesitan y quieren. Cuando está en un diálogo continuo con sus clientes, desarrolla ideas todos los días. Si sumas conocimientos sobre nuevas tecnologías a estos resultados, tienes básicamente un flujo interminable de inspiración. Esto influye directamente en la elección de los temas, canales y formatos de los contenidos. Habla y escucha a tus clientes. Eso es lo único que tienes que aprender.

Obviamente, Zalando es una gran marca con una estrategia de contenido a largo plazo potencialmente masiva. Todos aprendemos de los jugadores más grandes, porque generalmente son los mejores en lo que hacen, entonces, ¿qué consejo le daría a las pequeñas y medianas empresas que también quieren comenzar a crear contenido? ¿Qué deben considerar? ¿Cómo deben prepararse?

Eso es difícil de decir, porque depende del modelo de negocio. Para el comercio electrónico en general, concéntrese solo en los conceptos básicos de contenido hasta que alcance el punto de equilibrio. Básico es todo tipo de contenido que respalda sus clasificaciones de búsqueda y lo ayuda a vender. Como textos transaccionales o páginas de destino optimizadas para la conversión. Como siguiente paso, puedes empezar a pensar en un nicho de contenido que refleje y posicione tu negocio en la web. Y conecta tu sitio con líderes de opinión, expertos e influencers. Además, recomendaría centrarse en formatos que ayuden a sus clientes a comprender su producto y los beneficios. Esto se puede hacer a través de videos instructivos o contenido de ayuda. Está estrechamente relacionado con una comunicación de atención al cliente confiable y fácil de obtener. Después de alcanzar el punto de equilibrio, debe comenzar a invertir en una estrategia de contenido más compleja.

¿En qué proyectos emocionantes has trabajado recientemente en Zalando? ¿Cuáles son los aspectos más destacados de su trabajo este año?

Las imágenes y la IA son mis temas favoritos en este momento. Lo más destacado de mi trabajo este año fue una investigación de usuario dedicada a los casos de uso para la búsqueda visual.

Créditos de las fotos a Moheni

En su opinión, ¿cuáles son las próximas tendencias más candentes en el marketing de contenidos?

Estoy convencido de que la IA y el aprendizaje automático cambiarán el marketing de contenidos en los próximos cinco años. Estas nuevas tecnologías permiten más y nuevos conocimientos de datos y, por lo tanto, una toma de decisiones más rápida y efectiva. Lo cual espero con ansias como estratega. También veo un cambio en el proceso de compra. Habrá decisiones de compra de los clientes mucho más rápidas y nuevas formas para que los usuarios busquen y encuentren un producto deseado. Y por último, pero no menos importante, cambiará y acelerará la forma en que creamos y seleccionamos contenido. En realidad ya está sucediendo.

Centrémonos un poco en el contenido del vídeo. El contenido de video de marca, si se hace bien, tiene un gran impacto en las ventas y los clientes potenciales. Podemos medir cuántas personas vieron los primeros tres segundos, o quiénes vieron el video completo, pero es muy raro que un video se convierta de inmediato. Medir el rendimiento siempre ha sido el problema con los anuncios de televisión tradicionales, pero ahora que tenemos varias formas de anuncios de video en línea y muchas herramientas sofisticadas a mano, parece que podemos medir cualquier cosa, ¿no es así? ¿Estás de acuerdo? ¿Cómo miden empresas como Zalando el rendimiento del contenido de vídeo?

En realidad, YouTube proporciona una herramienta de análisis bastante útil. Proporciona toda la información que necesita para medir el éxito de sus videos y generar aprendizajes. La plataforma también ofrece una variedad de capacitaciones en línea para aprender qué significan los KPI individuales y cómo optimizar el rendimiento. Se puede medir mucho, pero seguramente no todo. Todavía quedan ciertas lagunas, que difícilmente serán respondidas con cifras. Por lo tanto, obtener comentarios directos de sus espectadores es una idea importante. Y parte de una gestión comunitaria sostenible.

«Voice & Visual: Cómo las tendencias actuales revolucionan la búsqueda» es el título de su próxima charla en la E Commerce Berlin Expo 2018. ¿Por qué eligió este tema específico?

Empecé a hacer una investigación exhaustiva sobre ese tema a principios de 2017. La razón fue el crecimiento exponencial de los productos basados ​​en el aprendizaje automático y profundo. También vimos un cambio en el comportamiento de búsqueda de los usuarios debido a los asistentes de voz. Es por eso que comencé a leer todos los estudios externos y trabajos de investigación que pude encontrar sobre ese tema. En el verano de 2017, alcanzamos un nivel de conocimiento sólido, basado en fuentes secundarias. Esta fue la base para iniciar nuestra propia investigación. La presentación es un resumen de nuestros aprendizajes. Como se mencionó anteriormente, vemos un alto impacto comercial y estamos felices de compartir las noticias.

¿Qué quiere que su audiencia aprenda de su charla?

Que hay una revolución técnica en marcha donde todos deberían unirse para participar (aprender) unos de otros.

Tina Nord es estratega de contenido, oradora y autora. Durante los últimos siete años, ha desarrollado su experiencia en publicaciones corporativas y gestión de contenido de rendimiento. Licenciada en Comunicaciones Empresariales, tiene un historial comprobado de gestión de equipos editoriales internacionales en empresas de comercio electrónico.
Como estratega de contenido de YouTube certificada, ha estado administrando producciones de video y texto en marketing de contenido en Zalando desde abril de 2015. Tina también es líder del equipo de estrategia. En este puesto, está investigando el impacto de las nuevas tecnologías, como el aprendizaje automático, en el contenido.

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