«Zwei Jahre Pandemie in der Analyse: Welche Trends werden Marketing und Commerce nachhaltig verändern?» Entrevista con Corinna Hohenleitner Directora general DACH @ Criteo Ulrich Kaleta Consultor de comercio electrónico y Gerente interino

Estamos más que felices de presentar algunos oradores de nuestro próximo Comercio electrónico Expo Berlín 2022.

Hoy, decidimos invitar a Ulrich Kaleta, consultor de comercio electrónico y gerente interino, y a Corinna Hohenleitner, directora general de DACH @ Criteo, «Zwei Jahre Pandemie in der Analyse: Welche Trends werden Marketing und Commerce nachhaltig verändern?» ¡Disfrutar!

El año 2020 ha revolucionado el comercio electrónico, no hace falta decirlo. Según usted, ¿cuál fue
¿Cuál es el cambio más significativo que provocó la pandemia en la industria?

Corina: Las necesidades y expectativas de los consumidores han sufrido un cambio fundamental. Comparado con
Hace solo un par de años, los consumidores utilizan más servicios digitales, con más frecuencia y en muchos
diferentes caminos. El teléfono inteligente es ahora el eje de las compras, incluso en las tiendas físicas, y
aunque su papel no pierde importancia, es demostrable que está cambiando. Por ejemplo, la investigación de Criteo
ha demostrado que el 47 por ciento de los consumidores en Alemania ahora usan su teléfono inteligente en una tienda física
para completar un pedido en línea.

Con la competencia a solo un clic de distancia en la tienda, el entorno de compras físicas se ha vuelto
infinitamente más competitivo. Según nuestros conocimientos, el 55 % de los consumidores recuerda haber navegado
productos en su teléfono mientras está en una tienda, solo para realizar la compra en el sitio web de otro minorista o
aplicación Los minoristas deben abordar con éxito las necesidades de estos compradores omnicanal para retenerlos.

uli: En muchos casos, los consumidores adoptaron comportamientos de compra en línea primero por pura necesidad. Pero
En los últimos dos años, la mayoría de los minoristas han hecho un trabajo fantástico al cambiar el enfoque hacia el comercio en línea.
experiencia que brindan, asegurando que todo, desde la búsqueda de productos hasta la logística de entrega, habilite
transacciones fluidas. Hoy, con más opciones entre en línea y fuera de línea, la continua
la popularidad de los canales de venta en línea en todos los grupos de edad refleja su éxito.

Más que un diferenciador competitivo, la experiencia en línea es una parte fundamental del comercio minorista actual.
y cualquier tienda que aún no tenga un escaparate digital se perderá. Esto no quiere decir que sea hora de drogarse.
minoristas de la calle para reducir su huella física. El valor de por vida de los consumidores omnicanal
es aún mayor que los compradores solo en línea. Igualmente muchos sectores, hasta el médico
soluciones – todavía necesitan la interacción cara a cara.

Todos estos cambios fueron temporales, ¿habrían ocurrido de todos modos, o fueron
acelerado por las pandemias?

Corina: Las condiciones provocadas por la pandemia claramente aceleraron la adopción de servicios digitales.
Tomemos el omnicanal como ejemplo: muchos minoristas ya estaban trabajando en el omnicanal
conceptos en 2019 y antes, pero no los han implementado o solo en un alcance limitado. En
En 2020, el distanciamiento social y los confinamientos impulsaron la adopción masiva de servicios como Click & Collect.
De repente, los minoristas necesitaban priorizar la implementación de dichos servicios, y se beneficiarán de ellos.
a largo plazo. Los consumidores han aprendido acerca de los beneficios de esos servicios, es más probable que
ahora para pagar una tarifa y recoger su pedido en lugar de pasar horas en la tienda buscando sus productos
y haciendo cola en las cajas. La pandemia ha sido catalizador de tendencias que hemos estado experimentando
durante algún tiempo.

uli: La pandemia ciertamente funcionó como un acelerador. Los bancos minoristas en varios mercados informaron cinco
años de crecimiento de las ventas en línea solo en los primeros 12 meses. El volumen total de la demanda,
mezclado con el hecho de que muchos minoristas establecidos estaban tratando de ponerse al día para poner su tienda en línea en
orden, dio como resultado una aceptación general de que las compras en línea serían ‘aproximadas’. A medida que la vida vuelve a la normalidad, cualquier falla estructural remanente se reflejará mucho más en el minorista y
probablemente acarree el costo de perder la lealtad del cliente.

Ulrich, implementaste estrategias para varias marcas en más de 60 mercados. ¿Cuál es tu primera
paso cuando empiezas a trabajar para ellos, y cómo priorizas tus acciones?

uli: El primer paso siempre es entender qué audiencias tiene una marca y cuáles son esas audiencias
buscando del negocio. Centrarse en los datos correctos aquí es esencial. Una vez que tengas claro
imagen de la demanda, puede sacar conclusiones sólidas sobre cualquier deficiencia dentro de la
negocio y en este punto comenzar a considerar cómo podrían abordarse. Un plan de acción sin
insight es un barco sin mapa, nunca llegará a su destino.

¿Cuál cree que es el elemento más importante de un marketing de comercio electrónico efectivo?
¿campaña?

Corina: Claramente, los datos de primera mano son el futuro de la publicidad y el comercio digital. es la clave para
dominar el acto de equilibrio entre la protección de datos y la experiencia del usuario individual. Compañías
tener una gran cantidad de datos propios, ya sean datos de identidad, datos de medición o datos comerciales. Cada uno de estos
son elementos importantes de una visión holística del cliente. Para los minoristas, la conexión de datos propios y
activar una estrategia basada en datos propios es vital para satisfacer las necesidades de los clientes en todos los canales,
incluso fuera de línea.

¿Cómo pueden las empresas asegurarse de que sus campañas de marketing de rendimiento tengan éxito?

uli: Una vez más, se trata de datos. Los datos son el combustible del marketing de resultados. Por mucho tiempo
Las empresas han mirado más allá de sus fronteras para entender a los clientes y cómo atraer a una mayor
cuota de mercado. Con los cambios regulatorios recientes, hay un enfoque tranquilizador nuevamente en la propia empresa.
datos de primera mano y entender lo que les está diciendo. Dónde están las marcas y los dueños de los medios
pueden unirse y conciliar lo que estos datos de primera parte les están diciendo y usarlos para identificar
audiencias relevantes, las capacidades de marketing de rendimiento se revolucionan.

¿Qué vas a cubrir durante la E-commerce Berlin Expo?

Corina: Ya hemos hablado un poco sobre lo rápido que ha cambiado el comercio desde marzo de 2020,
pero vale la pena reflexionar sobre la amplitud de la interrupción. De la creciente demanda de los consumidores
trabajo desde casa, meses de retrasos en las entregas, nueva y feroz competencia en línea como cadena tradicional
tiendas en línea e incluso descuentos sin precedentes de almacenes rebosantes de
productos que no habían sido vendidos. La mayoría de los minoristas sabrán lo que quiero decir y se preguntarán cómo tratar
con estos asuntos en el mediano y largo plazo. Y ese es precisamente el objetivo de nuestra sesión en E-
comercio Expo de Berlín. Examinaremos la amplia base de datos de Criteo de 22.000 minoristas globales,
enriquecer los conocimientos con los resultados de varias encuestas de consumidores reales y, lo que es más importante,
haga una verificación de la cordura de los datos y las experiencias de los minoristas para identificar tendencias clave sostenibles. Nosotros
están planeando proporcionar un análisis basado en datos para todos los minoristas que desean preparar sus productos para el futuro.
negocio ahora.

Ambos son expertos en el campo. ¿Cuál sería su mejor consejo para los minoristas que quieren en el futuro-
probar su negocio? ¿Hay algo que pueda aplicarse a todos y cada uno de los minoristas?

Corina: Ha llegado el momento de los datos propios. Mientras que los gigantes tecnológicos como Apple y Google están
Al revisar y cambiar la forma en que los anunciantes pueden operar dentro de sus plataformas, el futuro de los datos propios está asegurado. Los minoristas están sentados en un tesoro de datos en línea y fuera de línea (solo piense en
solo las tarjetas de fidelización), pero todavía están lejos de desarrollar todo su potencial. La tarea es hacer que estos datos
usable más allá de su función principal y para activarlo en todos los ámbitos para dirigirse a las audiencias objetivo.
Para ello, los minoristas deben ocuparse de los fundamentos tecnológicos y legales y establecer datos
Marcos de gobernanza en la empresa que crean una base sólida para una estrategia de datos efectiva.

uli: Tres ingredientes básicos que son casi omnipresentes en los minoristas exitosos son su usuario
centricidad, una estructura de datos sólida y una estrategia clara. Con demasiada frecuencia, las empresas sienten que se están perdiendo
algún conocimiento que debe existir más allá de los datos que tienen. Lo que se necesita es la adición de
inteligencia a los datos que ya tienen. Vinculando la estrategia a lo que dicen los datos propios
el negocio sobre sus clientes, se extrae mucho más valor, las respuestas contextuales se hacen más rápido
y los resultados se maximizan.

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